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变革中的市场营销
熟悉的世界总是要比新的世界让人觉得舒适，但不管你是否喜欢，变化终究是生活的一部分。 通信领域所发生的革命预示着市场营销行业的一大变化。过去数十年间形成的各种令人尊敬的标准、法律和模式，这所有的一切都在正在因为技术上的变化而被逐渐取代。是否能够认识并接受市场营销行业的新格局，将决定21世纪的企业的成败。 早期的电视记录帮助我们看到旧的市场营销行业是怎样诞生的。Red Skelton 和 Milton Berle这样的演员在电视上做毫无新意的杂耍表演，而观众只是聚精会神地观看，连他们说的每个单词都不放过，看完后就唱着广告歌曲直接到杂货店去买东西了。按照“中断”模型，当时市场营销人员通过电视机屏幕或日报的页面抓住他们的推广目标，然后用足够大的创造力吸引他们的兴趣，来推销自己的产品。 “我们怎样吸引他们的注意力”是市场营销的焦点，它使得这个世界有了广告人和创意部门。可是早期他们的创造力在于：由于媒介场所很少，所以观众几乎都是被动的，这种一对多的广播模式从上个世纪50年代一直繁荣到了上个世纪80年代。 但在今天的新环境中，那个年代听起来像是慢动作中的场景，尤其自宽带服务兴盛以来，我们的终端用户开始摆脱被动的地位。权力的指挥棒已经从市场营销人员手上转移到了消费者手上。黄金时间的电视节目已经不像过去那样对观众充满吸引力。像TiVo这样的数字录像机使观众能够跳过广告内容，按自身需要定制节目时间安排。广告正在成为令人讨厌的形式，越来越难“盗窃”观众的娱乐时间。 消费者已经成为有大量选择对象的移动目标。那么我们给受众所提供的选择是什么呢？我们怎样吸引并保持这样一群兴趣变幻无常的受众的注意力呢？ 有偿搜索模式是可以考虑的。Google的这一模式在他们的搜索页面上为广告商提供了良好的机会，让他们可以锁定那些更容易吸收其信息的客户。现在，消费者可以选择公开自己的信息，创建自己内容网页的情况已经非常普遍。单从Google Video、YouTube、和podcasting，就能看出这种变化已经发生了。 还有更多的方式，新媒体形式几乎每天都在出现。客户的选择似乎是无限的，包括bluecasting、videocasting、videogames、text messaging、RSS、blogs、product placement和IPTV等等。而且，不同媒体形式之间的界限正在模糊：你可以在自己的手机上看电视，可以在自己的电子邮件中接受语音信息。市场营销人员怎样来适应这一新的通信浪潮呢？简单的答案是，“给他们提供他们想要的东西”。市场营销必须从销售转变为服务。 现在，是消费者而不是市场营销人员来决定他们什么时候想听什么。由于消费者可以接触很多的新设备和新渠道，所以眼下跟自己没有什么关系的信息就会被消费者忽略或干脆跳过，市场营销人员甚至没有机会去干预。希望转而出现在服务方面，当消费者对你的产品类别感兴趣时，他们就会主动接收你你提供的产品信息，最后，倾向于去买你的东西。 对于市场营销人员来说，关键是要如何老练地定位目标客户，找到那些最有可能对你产品感兴趣的客户。通 过客户分析，你可以深入了解不同客户的行为（Amazon.com的系统就是一个很好的例子），然后把目标锁定那些更容易接受你信息的人们。客户关系管理软件的不断发展是基于这样一个现实：对大多数人来说无关紧要的数据，对有购买意愿的购物者来说却是关键的信息。如果你在Google上寻找一台数码照相机，你所看到的那些广告是有用的，而不是你被动接收的。当然，这并不意味着传统媒体在销售环境中已经死亡，它只是意味着你可以在新型媒体上尝试新思想，而在传统媒体上也要站稳脚跟，这将是今后的标准模式。 当前的技术演化仍然支持“适者生存”的规律。现在对于市场营销领域来说是一个激动人心的时刻。怎样接触客户，怎样占据有利的市场定位，新的选择和新的方法每天都在出现。 【关于作者】Marilyn Mersereau是思科系统公司负责企业营销的副总裁。 其他理念前沿 |
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