2007年网典杂志

打造高效的客户互动系统

打造高效的客户互动系统


商业思维领袖和作家杰弗里•摩尔(Geoffrey More)访谈录

文/Marsha Powell 译/王欣红

生产低价商品的企业在逐渐成熟的市场中必须创造新的价值主张,在众多厂商中脱颖而出的最大机会之一就是打造更具亲和力、更富效益的客户体验,从而提高客户忠诚度,加强企业与客户的联系。最近,思科公司高管思想领导力培训部的Marsha Powell访问了著名企业顾问和《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)、《深入飓风》(Inside the Tonado)、《公司进化论》(Dealing with Darwin)等书的作者杰弗里•摩尔(Geoffrey More),和他探讨了企业创新趋势和加强客户体验的诸多益处。

思科:

优秀企业在发展的各个阶段是如何创新的?

摩尔:

企业在起步阶段一般都处于成长型市场,会更关注产品创新。随着市场逐渐成熟,企业的创新也随之转向提升客户关系或者提高供应链效率了。

思科:

最近麦肯锡公司(McKinsey & Company)的研究发现,各公司和企业纷纷要求员工提高与客户和供应商的互动效率。这一举措背后的意义是什么?

摩尔:

现在的交易已经发展到了(高效交易)可以成为打造任何关系的成功要素。我们正在发展需要有人参与的自适应型交易处理方式(adaptive transactions),也就是说,要做到人机合一,为顾客提供实时服务。

思科:

如果员工只是把自己当做订单接收员,就会错失在每笔交易中创造额外价值的良机。那么, 企业如何帮助员工为客户提供更有价值的体验呢?

摩尔:

各个企业必须具备客户数据系统,用信息来武装员工,以便他们为客户提供更有益、更丰富的帮助。此外,员工对待客户的态度和方法也很重要。更有效的做法是员工不仅仅只是把客户当成一件件交易来处理,而是能够与他们互动,为他们提供帮助。

思科:

企业主管们如何测量业务价值是否提高?如何评估积极的客户体验对企业利润的影响呢?

摩尔:

这是个很有意思的问题。因为一谈到利润,企业总是有点以自我为中心。而开展客户亲和活动意味着企业必须从客户体验出发,如果企业能够抱着为客户创造差异化体验的观念开展工作,那么他们就会不断获得到客户的惠顾,获得最大的价格差益。

思科:

关于客户体验和企业转向低成本、快速推动产品进入市场而导致回报下降,您谈过很多了。那么企业意识到这些问题了吗?

摩尔:

我想企业可能会有这样的想法:如果能够走在价格曲线的前头,就能够在低价商品化市场上获胜。但是,企业终归有一天必须关注创造客户偏好,所以现在的企业越来越看重客户亲和这个价值主张了。客户互动关系与低价产品互动关系两者的成本相差无几,但是客户互动创造的价值却高得多。

思科:

互动密集型行业占国内生产总值的比重越来越大。现在,互动活动占到所有就业活动的41%。您认为公司和企业更多的吸纳这种互动文化对经济会产生什么影响?

摩尔:

我认为,交易型工作会更多的出现在低成本商品部门,无论这些部门使用的是低成本劳力还是自动化系统。而体现人类创造力和能力的互动型工作会成为高收入工作,会创造更高的利润和更多的产量。

思科:

网络不仅意味着连通,还是提供全面客户体验的可靠平台,您同意这种看法吗?

摩尔:

在我的信息技术职业生涯中,十年前网络的确只是一种连通媒介,那时我们把电脑当作价值之源,把网络当作连通价值和电脑的管道。而现在,我们实际上是通过网络来感受世界的,尤其是年轻人,他们利用短信、手机、MySpace进行互动,在互联网上看电视节目和视频网站YouTube的内容。世界已经变成一张网络,企业差异化的下一阶段就是依靠这张网络为客户提供实时信息和服务,创造更有价值的客户互动。

“我们正在发展必须有人参与的自适应型交易方式,也就是说,要做到人机合一,为顾客提供实时服务,这是一个全新的发展方向。”

——杰弗里•摩尔 (Geoffrey More)


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