理念前沿

建立Web客户忠诚度

利用三项改进增强客户体验
作者:Eric J. Adams

好消息:经过了多年的磨合之后,您的Web站点不仅设计趋于完美,而且运行正常。您不但能提供Flash动画,及时消除电子商务缺陷,还积累了丰富的站点运作经验。

但是坏消息是:客户的要求越来越高。多样化的商品和购买方式既使他们眼花缭乱,也使他们心浮气躁。传统的购买习惯和品牌忠诚度已经变成了昨日黄花。客户已经习惯了通过互联网采购商品以及与企业打交道。客户需要的是个性化服务和令人满意的体验。

Human Factors International公司的首席技术官Susan Weinschenk 说:"简言之,Web访问者希望得到好的建议,希望自己的热情能够被激发起来,希望与信誉好的公司打交道。"位于爱荷华州Fairfield 的这家公司的业务遍及美国、欧洲和亚洲,主要提供Web和软件可使用性方面的咨询和培训。

Weinschenk 将这些客户期望统称为PET(说服、热情、信任)扫描,访问者每次浏览Web页面时,都将进行这种扫描。"必须满足了客户的三种期望中的一种,才能激起下一个操作,例如点击更多信息,或者决定购买。"

为使客户能够在站点上获得成功的PET体验,应按以下三个步骤操作:

  1. 利用Web 2.0建立信任关系。与客户建立信任关系的一种方式是,成为客观、有用的信息的合法提供者。近来,用于共享和提供信息的新服务和工具层出不穷,为此,专家利用Web 2.0的词语对其进行了统一的描述。
  2. 例如,HousingMaps.com将Google Maps 的功能与社区站点Craigstlist.org上公布的房地产板块结合在一起,以便为潜在的购买者提供所售物业的卫星图像,使用户可以在浏览物业信息的同时查看物业的准确位置。

    思科本身就是通过RSS(简单联合,另一种Web 2.0技术)输入提供特定消息和信息输入的众多公司之一。客户一旦订购了RSS输入,就可以在内容创建商发布最新内容和警报之后,自动接收到这些内容。

    很多公司都正在利用Web 2.0技术加强与客户的信任关系:

    • 交互式地图
    • 用户创建的Web站点,称为"Wikis"
    • 博客
    • 实时社交网络

    目前,很多小企业正在利用"mash-ups"将博客、RSS输入及其它工具集成在一起。例如,某站点可以将行业新闻与补充性新闻和客户看法结合在一起。尽管这三部分内容开始都是为不同站点编写并公布在不同站点上的,但它们被集成在一起,并显示在一个Web视图中。通过这种方式,Web 2.0工具能够帮助各公司以较低的成本增值,并从独特的视角发展自己的业务。

    使用了Web 2.0的公司可以更加有效地组织和区分内容,加强协作,打开通信渠道,并为客户提供基于Web的有用应用和服务。

    Weinschenk说:"在到处都充满了广告的年代,客户看重的是能够提供真实、新鲜信息的公司。提供有价值的信息是建立信任关系的一种捷径。"

    您可以审视一下,看Web 2.0应用和服务是否能吸引并留住客户。

  3. 用丰富、生动的产品内容激发热情。静态Web页面已成为过去。现在,宽带与拨号的比例已经达到2:1(见 Nielson 报告)。用户可以利用高速互联网接入浏览生动的产品和服务页面,享受动画、三维图形、流音频和视频带来的愉悦。
  4. Weinschenk说:"购物者需要独特的Web体验,这样才能激发他们的热情。"

    还可以再进一步,将这些产品区变成交互式区域。例如,自行车零售商可以创建三维产品模型,使客户不但能从各个角度欣赏,还能通过放大和缩小了解细节。技术公司则可以播放录像,介绍家庭娱乐系统的安装。

    Weinschenk说:"Web 上的产品图形演示不但能让客户更加全面地了解产品,增加品牌忠诚度,还能更好地接近客户。"

  5. 通过实时聊天劝说: 进行交互式交流。Web用户经常被产品广告和信息所淹没。帮助他们漫游自己的站点,或者劝说他采取行动的一种方式是使用实时聊天(有时称为点击聊天),即指派客户服务代表回答问题,通过短信指导用户做出正确的选择。
  6. 您可以在产品和购物车页面上放置一个聊天按钮,甚至可以礼貌地用短信打断客户的浏览过程,"邀请"客户聊天。

    如果产品或服务线太宽或者太复杂,一定要让客户找到最了解产品的员工。利用虚拟专用网,可以灵活地连接到远在千里之外或者在家工作的远程办公人员。这些员工可以像主办公室的员工那样访问到公司的资源和客户数据。因此,无论公司聘用哪个地方的客户服务代表,都能提供高质量的客户服务。

正确的基础

上面介绍的只是使客户获得愉快Web体验的三个步骤。Web提供的各种方式能够使客户一年365天、一天24小时获得服务,包括跟踪等自助服务工具、在线账户访问以及定制的产品和服务建议等。实施这些工具不但能提高客户忠诚度,还能充分利用企业资源。

所有Web改进都需要适当的技术基础设施,即能够支持和扩展这些客户导向型应用的骨干网。思科安全网络基础 和 思科统一通信 产品是使员工和厂商能够从任意位置安全连接网络的初始模块。移动员工可以快速回复重要的电子邮件、电话和语音留言消息。

Weinschenk 说:"目前,互联网技术的发展非常迅猛,交互式应用层出不穷。如果企业能够充分利用这些新工具,将能够取得很大的成功,因为客户的需求是永无止境的。"

您的站点是否通过了"整体客户体验"测试?

以下几个问题可以帮助您了解当前的Web站点和后端网络。

我的Web站点是否能够:

  • 每个页面是否能起到说服、激发热情或提高信任的目的?
  • 客户是否能快速、容易地访问销售、服务和支持资源?
  • 是否能提供丰富的Web内容,实现营销目标?
  • 是否既能通过多种方法为客户提供服务,又能提供一致的个性化体验?
  • 是否能提供有效的电子商务功能,例如网上订购、订单跟踪和网上支持?
  • 是否能够在每个联络点都提供一致的客户体验?
  • 是否能够与店铺或联系中心销售和支持集成在一起?
  • 是否能够利用Web 2.0服务,将商标扩展到站点以外?

我的网络是否能够:

  • 是否能够为员工提供多种方式,使他们能够快速、安全地访问客户数据、历史及订购信息?
  • 是否能够为员工和可信厂商提供多种方式,使他们能够安全访问公司的网络资源?
  • 是否能够为远程分支机构以及移动或远程员工提供可靠的网络连接?

如果对某些问题的回答是否定的,则需要进行改进。首先要制定目标。只有制定了行动计划,才能改善Web站点。如需了解思科安全网络基础和统一通信将怎样帮助贵公司改善Web站点,并提高客户忠诚度,请访问思科认证合作伙伴。

了解更多信息

提供顶级客户服务的三大要点

实现有效的客户交流

亲近客户:新的价值观

关于客户关系管理的关键点

提供一流客户服务的八大战略

联系我们