理念前沿

彻底改变娱乐

对思科媒体解决方案部高级副总裁兼总经理 Dan Scheinman 的采访。

我们正在开始一场娱乐革命。我们所消费的娱乐内容数字性越来越强,而且是通过宽带连接所支持的多种设备为您提供的。这不仅仅是一次技术革命。我们与娱乐内容之间的关系以及我们在娱乐内容上所花费的资金也在改变。例如,根据美国劳动与统计局的估算,在 2004 年,娱乐、媒体和通信方面的人均支出,已成为第三大消费领域 — 超过了服装,乃至食品。

日前,我们采访了思科媒体解决方案部高级副总裁兼总经理 Dan Scheinman,涉及的话题包括这场娱乐革命、技术在此次革命中发挥的作用,以及这一切对消费者的影响。

思科:为什么思科会谈论到消费者和娱乐行业?

Scheinman:宽带正在创造新型的内容、新的传播渠道、新的受众和新的人与人连接的方式。思科在强化互联网方面的作用,使我们能从一个独特视角来探讨,消费者及媒体和娱乐行业能如何充分利用这一从集中分布到点播娱乐的转变。我们所收购的 Linksys 和 Scientific Atlanta,使与娱乐相关的网络一直进入到未来的联网家庭 — 在这样的家庭中,消费者能够在自己喜欢的设备上轻松选择需要的内容,并决定他们享受这些内容的时间和地点。

思科:娱乐中的宽带数字技术给消费者带来了哪些重要好处?

Scheinman:最大的好处就是,通过新的方式与消费者连接。今天的消费者希望能选择何时、何地和如何享受自己的娱乐内容 — 任何一个 20 岁以下的年轻人,当然都希望获得这种灵活性。除了去电影院之外,他们还希望能在自己的等离子平板电视机、手机、专用设备和 DVD 上观看电影。

对于好莱坞的未来而言,能否实现这种新的消费者体验将变得越来越重要。我们深信,这一数字革命除提供了消费者选择之外,还会提高好莱坞获得更高收入、与更广泛社会相连接的机会和能力。

思科:您是否真的认为,宽带将革命性地改变我们与娱乐内容的互动方式?

Scheinman:当然。现在,我们要么在家观看电影,要么去电影院。这是为您安排好的线性体验。但是,如果您能以某种方式与电影进行互动,将意味着什么?这将如何改变我们身边的事物?每种新的媒体都会创造出新的讲故事的方式。我们正在开始目睹新型内容的演变发展,正如电视不同于广播、电视不同于电影那样。宽带内容目前大多为短格式形式,将继续呈现它自己与众不同之处。娱乐行业将宽带视为一次机会,可以籍此开发新的分布渠道、新的商业模式和新的内容,并以前所未有的方式与消费者连接起来。

思科:这是否就是您所说的“释放潜能的消费者”的意思?

Scheinman:完全正确。现在的确是消费者的黄金时代。随着网络成为决定我们如何创建、分布和共享娱乐的平台,释放潜能的消费者的兴起正在改变着娱乐行业。

今天,娱乐业务不再仅仅以内容制作商为核心,而更多地是以受众为核心— 娱乐行业正在从一切以制作棚为中心的模式,转向消费者真正成为核心的模式,因为控制权现在掌握在了消费者手中。这给好莱坞呈现了令人振奋的新气象,使娱乐行业进入下一个发展阶段,同时也带来了诸多商机。例如,宽带有助于实现更好的全球传播、更便宜和更快速的端到端数字制作和分布、新的服务 — 点播娱乐和多种设备支持 — 以及营销、广告和创意等领域更深入的协作机会。

思科:互联网将如何缩短内容制作商和受众之间的距离?

Scheinman:互联网提供了以新的、令人振奋的方式与受众相连接的机会。制作商能获得不经过滤的社会反馈,并培养自己的忠实受众。例如,在今天,围绕流行大片和电视节目形成了庞大的网上社区。制作商能通过更加普及的方式,与这些社区进行更加深入的互动,使它们也能加入到创作过程之中,与它们进行持续对话。

利用宽带和数字技术,电影制作也变得更加民主。制作和分销高质量电影的门槛低了许多,而且,电影还能在制片厂分销体系之外找到观众。虽然对这种情况是好是坏还存在着争论。但是,我们可以清楚地看到,在娱乐行业现有边界之外形成新的人才和新的创意的机会更大了。社会网络正在产生出新的营销和促销机会,使电影能找到观众,并以非传统方式营销,同时也降低了成功门槛。

思科:请向我们介绍这一数字革命的意义。例如,数字技术和宽带连接对于今天娱乐行业的意义,是否相当于二十世纪电影制作中引入声音的重要性?我们所谈论的转变是这一级别的吗?

Scheinman:是的,我认为正是如此。数字技术和宽带的重要性,与有声或彩色电影的面世意义是完全相同的。实际上,前者的重要性也许更大,因为,前者既影响到创作方面,也影响到分销方面。娱乐行业已经迅速行动起来,要充分利用这一转变。制片厂在制作能用于视频流和下载服务的电影和电视节目;它们在尝试采用新的营销手段锁定观众,它们也在通过建立新的合资制片厂而创作新型内容。

思科:“释放潜能的消费者”在这场革命中发挥了什么作用?

Scheinman:产生这一转变的原因在于,消费者有选择权,而且他们不再希望完全以传统方式或在传统地点体验娱乐了。消费者不但在改变着我们与娱乐内容的关系,而且他们现在还成为了新技术普及的推动力。与IP语音等始于企业并最终席卷到消费者的以往技术浪潮不同,今天的消费者才是最早采纳新技术的人,并将新技术带回到企业工作中加以使用。例如,高清电视作为一种在消费领域中诞生的技术,现在正以更好的视频电话会议解决方案的形式普及到企业之中。释放潜能的消费者不但在重新塑造着娱乐行业,而且还将深刻影响“传统”IT行业运作的方式。

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