理念前沿

瞬息万变的营销世界

Corporate Marketing 副总裁Marilyn Mersereau


对人类而言,熟悉的世界比新世界更让人感到安宁和舒适。但变化是生活的一部分,无论我们喜欢与否,曾经让人感到舒适的旧营销方式都得像旧沙发一样被丢进垃圾堆。通信革命彻底改变了营销方式。在美国,战后形成的各种标准、法律和模式正在经历着巨大的变革。是否了解和拥护新的营销方式,将决定着21世纪各公司的命运。


早期电视的档案可以帮助我们了解营销活动的诞生。Red Skelton 和 Milton Berle 站在被动的、但兴致勃勃的人群之前,玩杂耍,手舞足蹈,然后又在杂货店前面唱流行歌曲。利用这种“侵入性”方式,营销人员试图将目标客户吸引到电视跟前,或者报纸的广告页面上,然后用足够的创造力引起他们的兴趣,实现销售的目的。

“怎样才能引起人们的注意?”是广告人员和创意部门面对的难题。他们的创造力表现为:面对很少的媒体和几乎完全被动的听众,一对多的广播模式于二十世纪50年代诞生,到80年代达到了顶峰。

营销人员怎样才能适应新的通信方式?答案非常简单,那就是:“满足人们的需要。”因此,营销必须从销售转向服务。


但是,在当今的新世界里,与飞速增加的带宽相比,营销发展得非常缓慢。我们的听众不再是被动的听众。主动权已经从营销人员转移到消费者手中。即使是黄金时间的电视节目,也失去了往日的吸引力。TiVo等数字视频录像机不但可以跳过广告,还可以定制节目。广告已经变成了“过街的老鼠”,被视为观众时间的窃贼。越来越多的消费者转向了拥有多种选择权的产品。我们应该怎么办?怎样才能引起没有耐心的听众的注意?

请关注付费搜索。Google在其搜索页面上为广告商提供了一个场所,使愿意阅读这些信息的客户能够找到相应的广告信息。这种方式允许用户选择是否阅读广告信息。目前,观众自己创建内容的现象也十分普遍。利用这种方式,用户不需要浏览Google Video、YouTube 和播客,就能够了解所发生的变化。

除此以外,新的媒体可谓层出不穷。客户的选择几乎是无限的:蓝牙广告、视频广播、视频游戏、文本消息、RSS、博客、产品宣传、IPTV和名录等。各种技术令人眼花缭乱:用户可以在手机上观看电视,也可以在电子邮件中收发语音信息。

营销人员怎样才能充分利用新的通信方式?答案非常简单,那就是:“满足人们的需要。”因此,营销必须从销售转向服务。

现在,决定收听和观看的内容和时机的人不再是营销人员,而是消费者。由于消费者可以使用很多新设备和渠道,此刻无关的消息都可以被忽略或跳过。营销人员甚至没有机会介入。但是,优势仍然在服务方。当消费者表现出对产品的兴趣之后,营销人员就可以使消费者轻松地访问到产品的信息,并鼓励消费者购买公司的产品。

高级营销的关键是找到最有可能对产品表现出兴趣的潜在客户。利用各种分析方法(例如Amazon.com的系统),营销人员可以深入了解每个客户的行为,然后找到最愿意接收广告信息的人群。客户关系管理软件正在大量涌现,因为与其向多数人发送无关数据,还不如向潜在购买者发送关键信息。如果您正在Google上查找数字摄像机,那么弹出的广告就属于帮助性信息,而不是侵入性信息。这并不是说传统的媒体已经濒临死亡,而是说,我们可以一边采用新媒体上的新方法,一边继续使用传统媒体。这正是未来的广告模式。

适应性法则并没有改变,当前技术的发展仍然支持这个法则。对营销而言,这是一个令人振奋的时代。新的营销方式每天都在涌现,营销人员可以利用各种新途径接触客户,成功地完成产品的销售。

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