理念前沿

亲近客户:新的价值观

领先管理思想部高级经理Marsha Powell

随着市场的成熟,实现企业个性化优势的机会也发生转移。一般情况下,商品市场上的公司将力求建立稳固的优势地位,更多地关注于开展业务的方式,它比具体销售什么商品更重要。在很多情况下,实现个性化的最大潜力在于与客户和供应链建立特殊的关系,以便将这些客户和供应链牢牢"团结"在企业的周围。

目前,很多行业中的企业在业务交易中大量采用技术手段。因此,有效的业务交易已经变成了企业获得成功的基本要素,而无法再帮助企业实现个性化。为了通过创新将客户和供应商"团结"在企业的周围,必须实现适应性业务交易,即需要员工参与客户体验,充分发挥其在知识、技能和能力上的优势。

事实上,这意味着拉近与客户和商业合作伙伴的关系。提高亲近度有利于建立全新的竞争优势--这种价值将超越产品特性和价格。亲近的关系不但能长期保持,还难以复制。

成功地培养与客户和供应商的亲近关系之后,自然会影响到企业文化、管理战略和业务流程。例如,在某些情况下,人们已经习惯于将客户作为业务交易的对象。但是,由于这种方法对员工和客户缺乏人性化,因而会导致不良情绪的发生。因此,企业文化应当通过奖励措施,鼓励员工在与客户打交道的过程中提供建议和帮助,并显示自己的个性。这种氛围能够长时间地保持企业的个性化。

帮助员工提升

如果既想改善与客户的关系,又不想增加员工的负担,就必须采用新技术。例如,员工需要挖掘客户数据,以便实时响应包含最新客户数据和待解决问题状况的"弹出屏幕"。利用这些信息,在与客户交流时,员工将能够全面了解客户遇到的问题,并利用自己掌握的知识和技能为客户提供必要的帮助。

创建客户导向型企业的主要障碍在于人和机构本身。由于个人和企业都缺乏灵活性,因而难以接受新的观念和业务流程。即使新技术系统完全能够为新模式提供支持,人自身有时也难以很快适应一种新的客户交流方式。

要克服这些障碍,不但需要改变聘用和升职方式,提供有效亲近客户的培训,还需要时间。企业需要花费很长的时间,才能聘用到合适的员工,并让他们学会真诚地帮助客户解决问题,尤其是在人们已经习惯了僵化的内部流程的时候。新建企业在这方面具有很大的优势,可以从一开始就建立一种鼓励客户交流的文化。

影响评估

在客户亲近战略中,人们对于客户体验有潜在的回报预期,认为如果自己能够使客户获得卓越的体验,作为回报,客户将优先购买公司的产品或服务,从而使公司获得更高的利润。亲密交流的成本与低成本商品运作相差无几,但是,潜在的价值和交流的价值都要高得多,而且客户导向型企业能够轻易获得这部分利润。

最后,与其它竞争战略相似,如果企业能够注重自己的核心竞争力和核心市场,做到"好上加好",就一定能获得成功。如果企业能够认识到这一点,所有活动都将朝着这个方向开展。沿着这个方向前进一段时间之后,竞争对手将纷纷退出,另谋生路。到达这个境界之后,企业将无往而不胜!

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如需进一步了解"总体客户体验",请访问:www.cisco.com/go/tce。

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