新商道

在对新型网络工具的大肆宣传中保持清醒

SMB 在实施最新的网络技术之前应采用最佳业务实践并以客户为重

曾经,许多中小企业(SMB)只使用一种媒体(即黄页)对外宣传他们的产品、服务或业务。

互联网的出现从根本上改变了 SMB 推销业务和促进需求的方法。现在,几乎所有的SMB 都有自己的网站,许多 SMB 都开展在线商务并且在线业务与总业务的比例不断提升。现在,企业可通过大量的新工具来接触客户,如博客、播客、RSS 馈送、在线视频、即按即说、wikis 和互动论坛等。毫无疑问,这些工具正在迅速普及。以博客为例:据 Technorati 称,网络上日博客增量为 17.5 万人 - 还不算现有博客多达 160 万的日更新,彰显了网络媒体的重要性。

如果使用得当,这些工具能帮助 SMB 通过极具吸引力的创新方式与客户交流。例如,与印刷品相比,您可通过网站上的视频剪辑更高效地向客户演示如何使用产品 - 并接触更多潜在客户。

然而,这些全新的在线战术 - 许多被统称为"Web 2.0"- 需要大量的时间、人员、投资和其它资源,令大多数 SMB 望尘莫及。此外,如果您的客户对这些新工具不买账的话,它们将无法实现预期成效。当内容创作人 - 在 SMB 中经常是重要的管理人员 - 意识到博客或播客需要他们付出那么多的时间和精力时,他们的热情常常会降温,导致这些工具无法得到有效使用,不仅浪费了时间、精力和金钱,而且还危害到品牌并对客户体验产生负面影响。

在向新一代的至酷工具"Web 2.0"投入大量资源之前,SMB 应该:

  • 从基础入手:确保您现在的网站使用了基本的最佳业务实践。
  • 确定长短期业务目标。
  • 创建客户视图- 他们的需求、希望和在线行为模式。
  • 根据业务目标及客户需求来评估任何全新的在线营销战术。

奠定基础

在使用时髦的新型网络工具之前,应确保您的整个网络基础设施从根本上说是健全的。如果只选择最佳业务实践,将大幅度提高您的网站效力。

概要地说,有效的网站应该能够向访客迅速传达产品或服务信息。为了实现这个目标,您的网站必须能够明确阐述公司产品或服务以及您的优势,您的公司是不是同行中唯一提供 24x7 全天候支持的企业呢?如果是,应该把这个信息放在最醒目的位置。

网站访客能否轻松找到他们需要的内容?网站是否以合理而直观的方式组织了信息?网站访客通常能否实现目的?请花费一些时间来了解网站的可用性 - 即网站是否"有用"- 并决定您在虚拟世界中创建店面之前是否需要改造基本的网络架构。您应该开展正式或非正式的可用性测试以了解客户与网站之间的互动情况 - 他们喜欢什么、不喜欢什么,他们能否轻松找到所需内容,哪些地方令他们感到迷惑甚至是放弃访问。

Steve Krug、Gerry McGovern 和 Jakob Nielsen 等网站效用专家针对网络提出了全面而深刻的观点,并且在线免费提供这些宝贵信息。

网站流量分析工具令您的网站工作事半功倍。有些工具价格相当低,能帮助您了解网站效力以及通过哪些变化能够增强客户的在线体验。此类工具允许您详细了解网站访客;他们如何找到的网站;他们查看或不查看哪些内容以及持续时间和流量高峰期等。此外,您还能通过调节网站来提高客户满意度和忠诚度。

搜索工具绝对重要。从 Google 的空前成功我们不难看出普通网站用户对在线信息的依赖程度。鉴于此,您应该投资于搜索引擎优化项目来帮助主要的搜索引擎在您的网站上轻松发现与搜索条件相匹配的网页,同时提高对结果列表的排列能力。 对网站进行简单的免费修改将允许您规定在前一两页显示搜索结果或者根本不显示搜索结果。此外,您还应考虑推销"有偿搜索"- 从本质上说,告诉客户您能够基于结果与搜索条件的匹配程度等参数按照一定的顺序显示搜索结果。

了解目标及客户

为业务制订长短期目标。如果因故未能实现目标,最好在开始新的营销活动之前设法实现目标。只有在目标明确的基础上,您才能有效使用在线营销工具来实现目标。

例如,您是力求增加新客户或进入新市场?还是更重视维系现有客户或拓展现有市场?您是希望提供多样化的产品或服务,还是希望增强现有产品或服务?从销售和利润的角度看,您的长短期目标各是什么?此类战略问题能帮助您明确主要业务目标。

真正了解客户同样重要。他们是谁?他们的需求、兴趣和工作的轻重缓急?他们面临的挑战?他们希望您提供怎样的产品或服务?您以前的营销活动哪些得到了客户响应(哪些没有)?对客户了解得越透彻,营销活动的成功几率越高。

将工具与目标和客户相挂钩

一旦奠定了基础并且充分了解了业务目标和客户后,您便可以使用此类信息来评估实施全新网络工具的潜在价值了。您应该只在最有可能帮助您满足业务目标并增强客户体验的工具上花费力气。

当然,这些全新的在线营销工具有着极大的吸引力,也可能非常有效。但是,您必须注意,务必要从客户的角度来考察这些工具。博客、播客、互动论坛和其它工具能否为企业带来真正的正面影响?如果答案是肯定的,并且您已经为启动这些新计划做好了资源准备,则应该考虑购买一些工具来改进业务。能否通过网站成功推销产品取决于您能否抢先于竞争对手找到这些问题的答案。

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