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De Bijenkorf、買い物客への対応と採算性の向上を目指し、シスコの Store as a Mediumリテール システムを採用

2004 年 11 月 2 日

ジェイソン デイン(Jason Deign、News@Cisco)

オランダでは、店舗内ネットワーク技術への注目が高まっており、同国の大手デパートでは大きな成果が上げられています。

現在、Royal Vendex グループ傘下の De Bijenkorf では、シスコの「Store as a Medium」リテール システムを採用し、カスタマーとのコミュニケーションの円滑化と採算性の向上を目指しており、店舗内デジタル表示の分野の最前線に立っています。

このリテーラーは、すでにトレンドセッターといううらやむべき名声を確立しています。オランダ国内にある 12 のデパートでは、国際的な高級ブランドや自社ブランドのファッションおよびコスメティック製品、ならびに、高品質で多様なホーム用品のほか、メディアやスポーツ、旅行に関するサービスも提供しています。

De Bijenkorf はまた、テーマが設定されたショッピング イベントの開催や、多目的に使えるストアカードの導入、フレキシブルな営業時間の導入なども積極的に行い、業界最先端の存在となっています。

そんな De Bijenkorf の最新のアイデアは、新たに建造された Maastricht デパートの店舗内に 40 台のテレビ モニターを試験的に設置することでした。

モニターは、ウェディング リスト サービスのプロモーションや、店舗内で開催されるファッションショーの中継、ロイヤリティ確立のための企画の実施、ならびに同店のインターネット サイトおよび e-コマース チャネルのマーケティングなどの目的で使用され始めています。

また、特別な夜間販促イベントや、製品の無料提供、開店時間の延長などの告知にもモニターが使用されています。

シスコ EMEA(ヨーロッパ、中近東、アフリカ地域)のインターネット ビジネス ソリューション グループの上席コンサルタントであるロナルド ファンザンテン(Ronald van Zanten)は次のように述べています。「Store as a Medium」の使用により、リテーラーは、独自の販促コンテンツをカスタマーに迅速かつ効率的に提供できるようになり、広告費の削減とともに新たな収益源の獲得が可能になります」

De Bijenkorf のメディアおよび印刷物担当マネージャーである、ミッチェル リンジマン(For Michiel Lingeman)氏にとっては、シスコの「Store as a Medium」リテール システムは、ワールドワイド ウェブが登場したときと同じくらい衝撃的だったそうです。

「店舗内テレビの導入により、未来の店舗が身近になってきました。15 年前にインターネットと接したときと同じような気持ちになりました。当時は、インターネットを商業的に利用しようと考える人はそんなに多くはいませんでしたがね。もっとも魅力的な点は、独自のコンテンツやプログラミングを作成できるところですね」

「つまり、ニーズにぴったりのコンテンツを作成し、そのコンテンツに中央および地域のマーケティング上の優先順位を正確に反映させることもできるのです」

「実際には、店舗内のイニシアチブやトレンド、プロモーションに合わせてコンテンツを作れるかどうかによって、スクリーン導入が成功であったかどうかが決まるのです」

De Bijenkorf でのテストがやがて本格的なプロジェクトとなり、Royal Vendex グループの姉妹企業であり、マスマーケットを対象としたデパートである V&D(Vroom & Dreesman)でも動画が配信されるようになりました。

De Bijenkorf と V&D のプロジェクトではともに、シスコの技術を利用している情報技術の専門企業である Vendex が管理を担当しています。現在Vendex は、デジタル動画サービスにおける思想的リーダーシップと、インテリジェント ストア 技術を提供する能力により、独自の地位を築いています。

シスコの動画技術により、リテーラーは、スクリーン上での広告やカスタマー サービス メッセージなどの、スケジュール設定、配信および差し替えを中央のロケーションから行なえるようになっています。

Vendex KBB Retail Network 社のプログラム マネージャーであるヴィム ファンデル バイル(Wim Van Der Bijl)氏は次のように話しています。「当社では、シスコのコンテンツ配信ネットワーキング技術を利用して、V&D における動画ソリューションの配備は済ませていますので、技術的なブループリントを新たに作る必要はありませんでした。

「当初からシスコのソリューションを選んだのは、拡張性と信頼性を誇り、高い評価を得ている技術であり、ネットワークの性能をまったく損なうことなく、既存のネットワークの全体に動画コンテンツの配信を行なうことができると考えたからです」

Vendex は、シスコの機器で構成された IP ネットワークをオランダの各地に配備しており、V&D の 70 店舗のデパートならびに De Bijenkorf の 12 の店舗を、本社ビルディングや本部オフィス、配送センターなどと相互接続させています。

このネットワークでは、メッセージング トラフィックだけでなく、ビジネスに不可欠な財務およびサプライチェーン用アプリケーションも取り扱われています。

ネットワークに店舗内動画も伝送するようになれば、理論的には、ビジネス上のコア アプリケーションに悪影響を及ぼす可能性があります。たとえば、30 分のビデオクリップを各店舗に伝送しようとすれば、情報量は簡単に 1 ギガバイトに達します。

ただし、シスコの技術では最先端のキャッシュ技術が採用されていますので、中央のサーバにあるコンテンツを、効率的に、ネットワーク ノードのサーバやローカルのストレージに配信することができます。

V&D のケースでは、コンテンツが毎晩配信され、それぞれのデパートのサーバに電子データとして保存されます。De Bijenkorf の Maastricht 店でのテストでは、コンテンツは通常 1 週間か 2 週間に 1 度配信されていますが、他の店舗にスクリーンが配置されるようになれば、動画ファイルが毎夜送られるようになる予定です。

店舗内での再生システムでは、放送すべきコンテンツと放送時間を定めた再生リストを送ることができます。その結果、De Bijenkorf では、特定のカスタマーにターゲットを絞り、ターゲット カスタマーが最も多く訪れる売り場や時間帯に特定のコンテンツを放送することができるようになっています。

また、サテライト レシーバーを通じて、音楽チャネルのライブ ビデオストリームを店舗内の若者向けの売り場で流すこともできます。

ミッチェル リンジマン氏は次のように話しています。「店舗内テレビの導入により、動画メディアのパワーを活用できるようになっています。

「店舗内スクリーンは、静的な印刷メディアに比べてはるかに効果的なマーケティング ツールになっています。メッセージの変更もできますし、つねに最新のメッセージを正確に表示させることもできるという、柔軟性も備わっていますからね。

「今後は、適切な配信方法を把握できたら、コンテンツをより頻繁に変えてゆきたいと思っています。長期的に見れば、この投資によって、企業イメージがより良く反映されるだけでなく、採算面でも大きな効果が得られるでしょう」

シスコ EMEA のエンタープライズ バーティカル部門シニア ディレクターであるクリス ハゲット(Chris Huggett)は、次のように述べています。「消費者の行動様式を分析したところ、あらゆる買い物の 75 パーセントはpoint of purchase(購買箇所)で決定されますので、購買箇所でのブランド コミュニケーションが重要な意味を持っています。

「リテーラーが単一のコンバージド IP ネットワークを通じて、インタラクティブなコンテンツを、遠隔地にある店舗内の複数のテレビ スクリーンに配信し、ブランドをアピールできるようになれば、ただ見ているだけというカスタマーの行動を実際の購買へと誘導する、画期的なマーケティングが実現することになります」

ジェイソン デイン:スペイン バルセロナ在住のフリーランス ジャーナリスト。

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