成功案例

零售业案例

网络制胜: 思科帮助Lands' End实现"微笑式在线服务"

Lands' End希望寻找一种方法来提供"微笑式在线服务"。作为客户满意度最高的公司之一,该公司希望确保它的网站可以再现其高度个性化的、实时的互动,从而保持他们过去通过电话服务在客户心目中建立起来的品牌质量。

概述


背景


借助于领尖带扣式男式牛津衬衫等主打产品,Lands' End从1963年以来一直为其邮购客客提供传统样式的经典休闲服装。在1995年,该公司成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一。

挑战


Lands' End希望寻找一种方法来提供"微笑式在线服务"。尽管该公司一直是客户满意度最高的公司之一,但是它的目标仍然是希望确保它的网站可以再现其高度个性化的、实时的互动,从而保持他们过去通过电话服务在客户心目中建立起来的品牌质量。

解决方案


Lands' End选择了思科的客户互动套件(CIS)来集成该公司的互联网商务、服务和电话基础设施。现在,Lands' End可以成功地将面对面交流的价值和Web的信息价值结合到一起。客户服务代表可以利用思科的"Follow-Me"浏览技术与客户一同浏览信息。客户还可以利用思科的"Shop With a Friend"产品与朋友一同浏览产品。

成效


Land's End在1999年9月首次推出了名为"Lands' End Live"的新型服务。从"Lands' End Live"服务推出以来,www.landsend.com的销售额已经翻了一番--从1999财年的六千一百万美元增长到了2000财年的一亿三千八百万美元。在此期间,有超过三千八百万名访问者浏览了它的网站。

背景


Lands' End成立于1963年,在那个"幸运日", Lands' End Yacht Stores共收到了15份邮寄定单。该公司的创始人Gary C. Comer表示,在为客户提供出色的、愉悦的个性化服务的理念指引下,该公司逐渐获得了成功。

Lands' End提供了多种面向客户的服务,例如成立了"丢失手套俱乐部",如果儿童在购买的当季丢失了手套,可以半价更换;在指定的某一天提供免费缝裤边服务;终身提供皮包修补服务等。这些服务的目的都是提高客户忠诚度,增加回头客。

作为世界上15家最大的邮购公司之一,Lands' End在2000财年的销售额突破了13亿美元大关。Lands' End是积极探索和利用新渠道与客户进行交流的先锋。它是第一个提供了免费服务电话号码的商家,目前,客户可以一年364天、一天24小时拨打销售和客户服务热线。专卖店每天营业16小时,以便帮助客户选择合适的尺寸,合适的礼物,或者与他们的衣柜相配的合适配件。

1995年,总部设在威斯康辛州道奇维尔的Lands' End成为通过Web渠道为客户提供商品的首批商家之一。客户服务副总裁Ann Vesperman指出:"一开始,我们对Web相当好奇。所有人都不了解它将怎样改变整个业务模式,不过我们很早就开始涉足了这个领域。"

www.landsend.com在刚开通时只销售100种产品。公司很快就认识到,只有当网上客户能够迅速了解Lands' End客户服务代表所拥有的丰富产品知识时,网站才能成功。这种想法与当时的传统是格格不入的。

"当时的很多网上零售商都推行自助模式,通过取消客户服务电话来降低运作成本。"Vesperman表示。"在许多知名的消费者站点上,你甚至找不到免费电话。但我们并不赞成这种方式。"

Lands' End的企业互联网分析家Tracy Schmit回忆说:"我们的专卖店共收到了六万多封电子邮件,询问应当怎样购买个性化的衣柜。那时,我们的答复时间是三小时,但我们知道,最好的方法是立即反馈。我们认识到,要更好地满足客户的需求,就应该提供其它一些个性化服务。"

这种观点与Forrester Research最近所作的一项调查非常吻合,这项调查发现,在所有的网上购物者当中,有37%--即480万人--申请过网上客户服务。事实上,90%的网上购物者都认为,在选择Web商家时,客户服务是一项非常重要的考虑因素。Web购物者希望在交易过程的每个步骤中都能获得客户服务。

挑战


在网上购物的Lands' End 客户无法通过电话与友好的客户服务代表交谈。虽然Lands' End 在提供个性化客户服务方面领先于其它网上零售商,但公司决定建立类似于传统模式的环境,使购物者能享受到与公司代表的实时交互。换句话说,他们面临的问题是怎样提供"微笑式网上服务"。

解决方案


Lands' End 从公司的各个部门挑选了20名员工,组成了一个跨部门小组。他们的任务是寻找能提供它所需要的个性化服务的解决方案。他们深知,这种解决方案必须对客户和代理都具有很高的可靠性和易用性。解决方案还应该能够方便地与Lands' End 现有的呼叫中心基础设施集成在一起。

在评估了几种解决方案之后,该小组于1999年5月决定选择思科的客户交互套件(CIS)--一个完整的产品系列。CIS使企业能将互联网商务、服务和电话基础设施集成在一起,从而将人员交流的价值与Web的信息价值结合在一起。

通过思科用于协作冲浪的"Follow-Me"浏览技术,客户和客户服务代表可以一起浏览信息。他们可以同时查看同一个表格和Web页面。Lands' End 还请思科为其部署了"Shop With a Friend"技术,以便不同地点的客户能在购买时与家人或朋友一起浏览和协作。

新服务被称为Lands' End Live。

在选定了Cisco CIS并制定了时间表和行动计划之后,小组决定每天会晤一次。在了解到它所需要完成的任务之后,小组对所有服务代表提出了一系列要求,包括基本的互联网和计算机知识,以及写作能力。 "服务代表可能善于电话交谈,但网络与电话大不相同,因此我们要求这些代表必须掌握适当的技能。"Vesperman表示。

专门定制的培训包括四种六到八小时的课程,内容是基本的PC和互联网技能。随后进行的四小时培训旨在帮助员工掌握Lands' End Live的各种功能。多数培训由Lands' End 员工主持,有些培训则由思科系统公司支持代表提供。

在五天时间里,思科帮助Lands' End完成了对软件的各种功能的培训和可用性测试。随后,Lands' End 的培训者也对自己的服务人员进行了相应的培训。培训者还模拟了可能发生的客户服务情况,并制定了网上服务的规则和礼节。

"思科的项目主管与技术人员一起在现场工作,以便在业务需求发生变化时及时进行调整。"Schmit指出。"即使在Lands' End Live投入运行之后,代表们还留在现场回答问题,并帮助我们排除故障。"

成效


Lands' End Live于1999年9月正式开通--仅仅在该公司决定选择思科CIS的四周以后。管理人员非常担心客户对新站点的反响,但是结果让他们感到非常惊喜。

"一开始,我以为客户会以完全不同的方式使用Lands' End Live。"Schmit表示。"他们会不会询问更多的技术问题?会不会一边逗留,一边询问天气?令人感到高兴的是,他们都用它进行购物,并询问一些普通的产品问题--与通过我们的销售服务电话联系我们的原因差不多。"
从"Lands' End Live"服务推出以来,www.landsend.com的销售额已经翻了一番--从1999财年的六千一百万美元增长到2000财年的一亿三千八百万美元。在此期间,有超过三千八百万名访问者浏览了它的网站。

Web客户的反响表明,新站点实现了公司提供"微笑式网上服务"的目标。"客户告诉我们,他们觉得自己获得了更好的服务。"Vesperman表示。"迄今为止,我还没有收到一次投诉,系统也一直都很可靠。这些积极的现象说明,这个项目已经获得了成功,因为它改善了客户的网上购物体验?quot;

在网上体验的另一个方面,Lands' End的员工也对其十分满意。

返回

了解更多零售业信息。


联系我们