成功案例

零售业案例

REI:领跑下一代电子商务

为电子商务的投资回报树立新的标准


Recreational Equipment, Inc(REI)在1999年的收入高达六亿多美元,目前已经成为全国最大的消费者合作机构。REI公司专门从事户外活动装备和服装的生产和销售,目前已在23个州开设了54个零售分店,一个服务齐全的旅游公司和三个创新的、不断发展的电子商务网站。REI的首席信息官Brad Brown指出:"REI的宗旨是帮助人们享受户外活动的乐趣。当我们决定在网上开设户外活动装备商店时,IBM和思科帮助我们建立起了一个超乎我们想象的、成功的电子商务系统。"

REI的电子商务平台建立在IBM的Net.Commerce、DB2通用数据库和RS/6000服务器、以及思科路由器、交换机和防火墙的基础之上。这些技术为REI的三个业务量很大、发展迅速的网上商店提供了有力支持,这三个网上商店分别是:REI.com(互联网上最大的户外活动装备商店)、REI-Outlet.com和REI.co.jp。IBM全球服务为REI提供了系统集成和开发服务,帮助它在不到100天的时间里建立起了各个网站。

REI早在1995年就清楚地意识到了在Web上销售商品的巨大机会,而当时"成功的"电子商务网站还非常稀少。REI负责在线销售的副总裁Matt Hyde指出,他们之所以将通过互联网销售商品视为一种可行的机会是因为REI认为,与传统的实物零售或者目录零售相比,它可以为客户提供一种独特的好处。Hyde解释说:"基于Web的销售是实现REI的非正式理念--'随时随地提供任何产品,回答顾客的任何问题'--的最佳途径。"

这项计划为REI带来了丰硕的回报。现在,REI所获得的最大利益是它的Web渠道所带来的收入和利润。尽管Hyde拒绝透露准确的销售数据,但是他指出,在线销售额增长得非常快,在1997年到1998年之间几乎增长了四倍,而且每个月有将近一百万名访问者。Hyde表示,REI目前的在线销售额与它最大的零售分店的销售额差不多。REI的Web计划还有一个比较难以直接看到、但是可能更加重要的好处是它提高了客户的满意度,从而增强了客户的忠诚度,增加了回头客?我们能够为所有的会员和顾客提供更好的客户服务。"Hyde解释说。"人们的忠诚度--和我们在互联网上看到的重复销售--都让我们感到惊喜。我们的销售额的30%都发生在晚上十点到早上七点之间,这个时段我们在国内的所有零售分店都不在营业。"

部署一项具有竞争力的电子商务战略


REI在1995年晚些时候首次制定了基于Web的零售战略,并在1996年9月开始付诸实施。REI迅速地意识到,它所选择的电子商务软件并不能满足它的长期需求,因而决定用IBM的Net.Commerce(即现在的WebSphere商务套件)和DB2软件来取代它。"随着业务的不断发展,我们发现我们将越来越多的时间都用在更新我们的功能和开发能够满足技术需求的软件上了,而不是关注于我们真正擅长的领域。"Hyde指出。"REI了解户外活动装备和服装市场--这是我们的专长。IBM和思科了解电子商务和互联网技术--这是他们的专长。当我们决定投资于在线业务时,我们认为我们应当求助于业界领袖。我们很高兴我们建立起了三个成功的网站。"

Hyde表示:"REI第一个基于Net.Commerce的网站是一个全新的站点--REI-Outlet.com。在IBM全球服务的帮助下,我们不到三个月就建成了这个网站。来自于REI-Outlet.com网站的客户反馈非常积极,从而促使我们决定将REI.com也移植到Net.Commerce平台上来。IBM全球服务帮助我们在我们预计的推出日期之前就建起了我们的网站。"

"REI了解户外活动装备和服装市场--这是我们的专长。IBM和思科了解电子商务和互联网技术--这是他们的专长。当我们决定投资于在线业务时,我们认为我们应当求助于业界领袖。我们很高兴我们建立起了三个成功的网站。"

REI的交易平台包括多台IBM RS/6000 Web服务器和IBM AS/400后端服务器。这些平台在整个企业中与存储在REI的大型机和IBM AS/400和IBM RS/6000上的信息紧密地结合在一起。REI在线总共与六个大型数据库连接在一起,其中包括邮购系统、定价数据、层次化产品信息和SKU数据库。REI之所以决定采用IBM的Net.Commerce作为其核心交易软件,主要是由于该产品的强大功能和IBM对于电子商务与REI的成功所付出的不懈努力。REI的技术服务经理Kim Muromoto强调了选择合适技术的重要性。他指出:"我们的业务发展很快,因此我们的电子商务基础设施也必须迅速发展,以满足新的业务需求。我们所部署的IBM和思科的技术利用了我们已有的投资,让我们可以在将来继续保持竞争优势。"

REI基于思科技术的网络可以提供从其总部和配送中心到国内所有54个零售分店的连接,以及与日本分店的连接。该网络采用了思科的路由器、交换机和防火墙。REI的核心骨干网基础设施--将分店和网站接入互联网的广域网--运行在思科Catalyst系列交换产品、Cisco 7200和3600系列路由器以及Cisco Secure PIX防火墙的基础之上。RIE选择Cisco Secure PIX防火墙的原因是它非常便于管理,并且具有很高的一致性。它还可以在发生故障时提供出色的备份功能,因而不会中断工作进程。"防火墙对于确保我们的站点的安全至关重要。"Muromoto表示。"思科网络的可靠性和性能对于我们的在线业务的成功也非常关键。"RIE正在将企业骨干网升级到Catalyst 6500,以支持一系列高性能、多层次的新型交换功能。这样做的目的是满足REI对于升级到千兆位速度的可扩展性、高可用性和多媒体支持的日益增长的需求,从而为REI的企业内联网目前和将来的需求提供必要的支持。

实现无缝购物的多种渠道


REI通过多种渠道提供了一种无缝的客户体验。"我们发现了很多使用多个渠道购物的客户。"Hyde指出。"有些客户出于一种原因到分店购物,出于另外一种原因在网上购物。这没有任何问题,因为我们目前正在设法让客户能够以他们所希望的任何方式购买我们的产品。"因此,REDI在每个分店都安装了基于网络计算机的网络服务亭,让客户--和员工--可以通过我们的网站方便地查看各种分类和详细的产品信息。REI将它的客户渠道--直接、在线和网络服务亭--集成在了一起,从而让他们的客户拥有一个统一的、无缝的REI购物渠道,而REI也拥有一个针对其客户的、统一的、集成化的联络渠道。而REI在线、REI-Outlet.com和REI.co.jp上的业务一直在不断的增长。

REI.com是互联网上最大的在线户外活动装备商店,可以为各种级别的户外活动爱好者提供超过7000种产品和94000条信息,包括每周提供一次专门的产品使用说明。该网站拥有五千多页详细的产品信息、专家装置使用建议、在线诊所,以及一个社区公告牌系统,以及完整的旅行服务。REI的会员还可以利用该网站查看他们的分红,更新他们的邮寄地址,获得专门的"仅限会员"信息。REI-Outlet.com可以提供23个州的54个REI分店以及全价的在线商店都没有的廉价产品。通过销售制造商的过剩库存、次品和清仓产品,REI-Outlet.com能够以极低的价格提供数量有限的产品。Hyde指出:"REI-Outlet.com获得了巨大的成功,以至于我们最大的挑战变成了怎样获得足够的库存来满足客户的需求。"REi在线也被包括财富、时代和Business 2.0在内的很多杂志评为顶尖的商品选购和客户服务网站之一。

"REI的宗旨是帮助人们享受户外活动的乐趣。当我们决定在网上开设户外活动装备商店时,IBM和思科帮助我们建立起了一个超乎我们想象的、成功的电子商务系统。"

与REI一些顶尖零售分店的销售额相比,REI在线在经济上取得了显著的成功,此外它还为该公司进入新的市场提供了一种经济有效的方法。"通过REI.com,我们可以在全球任何国家开设分店。"Hyde观察指出。REI最近推出了它的第三个网站--REI.co.jp,这是一个专门针对日本户外活动爱好者的新网站。该网站是日本最大的在线户外活动装备商店,旨在更好地服务于REI庞大的日本客户群体,总数大约为八万人。在REI的国际销售额中,日本占据了订单的一半。

"我们的在线业务发展历程中最让我们感到鼓舞的一点是,我们通过它吸引了很多新的客户--不仅仅在美国。我们目前正在非常认真地研究这一点。"Hyde表示。"现在,来自于全球各地的户外活动爱好者们都可以通过访问我们的网站了解REI,查看我们的产品,并提交订单。"

成功的标准


Hyde将该公司通过多个渠道服务客户的业务方式列为REI获得成功的重要因素之一。"我们认识到,我们不能选择客户喜欢的购物方式,但是无论他们如何与我们进行交流,我们都可以帮助他们更加方便地访问我们的信息,提供相同的高质量购物体验。我们发现,这种方式让每个零售部门都充分发挥出了他们的实力,让他们可以改进他们的服务。它还在整个公司内部创造出了极为重要的支持环境,为REI在线的成功以及改进客户服务提供了有力的支持。"

"互联网提供了一种非常具有吸引力的平台,与零售和目录销售方式相比,它可以为客户提供独特的优势。"Hyde总结指出。"电子商务是将来发展业务的关键。我们相信IBM和思科将一直为我们提供专业的经验和先进的技术,帮助我们更加有效地服务于我们的客户。"

返回

了解更多零售业信息。


联系我们