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零售业案例

星巴克咖啡公司

无线技术帮助星巴克提高客户忠诚度

"星巴克一直是思科的忠实客户,但是过去他们只是我们的一个年营业额70万到80万美元的客户….在过去两年中,星巴克变成了一个年营业额高达400万美元的思科客户。"--Kirtis Butler,思科客户经理


"星巴克希望让人们有理由在非高峰时间光顾它的咖啡店,并停留更长的时间。无线技术让人们可以利用自己的笔记本电脑、智能电话、Pocket PC和其他设备访问互联网。顾客现在可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时,接入企业的内联网,与他们的办公室保持连接。"--Kathleen Conroy,思科IBSG 西北地区区域经理

客户简介


星巴克咖啡公司专门购买并烘焙高品质的纯咖啡豆,并在其遍布全球的零售店中出售,此外它还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶,以及与咖啡有关的饰物和用品。

1971年,星巴克在西雅图的"Pike Place"市场开设了第一家分店。在1982年Howard Schultz 加入星巴克之前,该公司一直是一个小规模的地方性咖啡零售商。在Howard Schultz担任星巴克零售业务和市场开发主管以后,星巴克开始为当地的高级餐厅和咖啡厅提供咖啡。第二年,Schultz 在意大利旅行途中被咖啡厅在米兰的受欢迎程度所吸引,决定在西雅图建立一种类似的咖啡厅文化。

Schultz的成功实验最终使星巴克发展成了全球最成功的专业咖啡零售商之一。现在,Schultz已经成为星巴克的主席和首席全球战略官,该公司的四千八百多家分店和五万五千多名员工(被称为"合作伙伴")每年为其带来大约30亿美元的收入。2001财政年度是星巴克连续第10个同一零售店年同期销售额增长率等于或者超过5%的年度,对于一个零售商而言,这样的业绩无疑是非常突出的。他们的目标是在五年以内开设超过两万家分店。

尽管北美仍然是星巴克的主要市场,但是该公司已经在欧洲、亚洲、拉丁美洲和中东地区开展业务。它的所有分店都由该公司所有,或者由某个合资公司/特许机构经营,例如位于大型机场的专卖店和海外分店。

该公司一直利用合资公司来拓展和提升其品牌形象。现在,消费者们可以在全球各地的宾馆、餐厅、娱乐场所和食品店看到使用星巴克品牌的冰淇淋、音乐、专业饮品、纯咖啡豆和其他相关产品。根据Interbrand的调查,星巴克是全球最有价值的品牌之一。

挑战


星巴克一直在设法与每周光顾星巴克零售专卖店的一千五百万名客户建立起一种"一对一"的关系。它的目标是让客户有理由在非高峰时间光顾它的咖啡店,并停留更长的时间。

星巴克希望通过吸引客户到它的零售店上网来提高店面的利用率,获得满意的客户群,赢得消费者的青睐。星巴克还希望通过一种咖啡"信用卡"来方便地对网络接入收取费用。

它的目标是建立一种宽带互联网连接,让客户可以通过网络服务亭和无线设备上网。下一步是利用这种宽带连接,通过一个VPN设备,提供办公服务。

销售项目


起初


早在1999年,思科客户团队就与星巴克就在他们的零售店中提供无线连接的方法进行了会谈。"刚开始时我们讨论了多个项目。"思科客户经理Kirtis Butler 表示。一个项目是通过连接零售店提供办公服务。其他服务主要是在咖啡厅提供多种可以改善消费体验的服务和应用。"

通过这些讨论,双方逐渐形成了在星巴克零售店中提供无线连接的共识。"我们告诉他们,我们的一些合作伙伴正在集成用于无线技术的公共802.11B标准,他们对此非常感兴趣。"Butler回忆说。该公司开始与电信运营商进行会谈,但是仍然让思科参与其中,以核实他们所获得的信息,并且期望思科就怎样在他们自己的零售店环境中实现无线服务提供建议。

"刚开始时他们选择了一家名为MobilStar的公司,该公司当时是我们的合作伙伴之一。" Butler继续指出。"但是我们对星巴克的IT团队开展这个项目的方式有些担心,因此我们开始直接联系星巴克的领导层。"思科的客户团队一直在技术环境中参与合作,但是他们逐渐意识到这种合作关系必须拓展到IT机构以外。"我们直接与IT部门的VP级管理人员进行了会谈,但是他们仍然不是我们提供信息的合适人员。" Butler 指出。

IBSG 加入团队


客户团队将IBSG拉了进来,想看看他们能否帮忙。"我们联系了IBSG,让他们直接致电星巴克的新投资项目部门,根据星巴克早先发表的一些新闻稿,将他们自己介绍为一个愿意帮助他们制定一项电子商务战略的业务合作伙伴。"Butler回忆说。这样做的目的是最终促使星巴克选择一个思科的解决方案。

这种战略的确发挥了作用。"我们最终促成了围绕802.11B标准的会谈,星巴克将其称为阿波罗项目。" Butler指出。"我们开始就电信运营商的模式、其他类似项目产生的收益,以及我们从其他客户身上获得的经验等展开更高层次的会谈,并告诉他们我们对于他们所关注的模式的担忧。"

这样,思科和星巴克的合作关系首次超越了单纯的IT服务。"我们特别会见了负责新投资项目的高级副总裁。"IBSG西北地区区域经理 Kathleen Conroy指出。"无论是新产品、新服务还是新的合资项目都是由这个部门发起的,所以我们在开始时主要是与这个部门进行合作。"

这项战略随后促使我们与星巴克负责电子商务的副总裁Keith Brown ,以及CEO Michael Casey ,就整体的电子商务战略进行了探讨。

"他们说,在我们与他们进行这些讨论之前,他们一直在使用CGEY提供的服务,而且CEEY和星巴克都将思科视为他们最想要模仿的网络化公司之一。" Conroy表示。"突然之间,我们发现,在我们迈出IT圈子以后,我们可以与他们一同在整个企业范围内开展一些有趣的工作。"

建立合作关系


在客户的组织内部建立起适当的合作关系是所有成功的客户战略的基础。但是,同样重要的是思科各个业务部门和思科生态合作伙伴之间的关系。

"我们的一些早期活动涉及与生态合作伙伴的合作。"Conroy 回忆说。"我们在前期成功地调查了当时的环境,找出了我们可以依靠的合作伙伴,进行了全面的交流,建立起了一个独特的、增值的合作环境。"

思科团队建立起了一个广泛的合作群体,其中包括E.piphany、SABA、Oracle、IBM、CGEY和 Siebel,其中每个合作伙伴都对该客户的成功作出了贡献。"通过与我们的生态系统合作伙伴共享信息,我们得以迅速地开展星巴克的计划,并及时地了解组织动态,进而制定我们针对该客户的整体战略。"Conroy总结指出。

在思科内部进行广泛的合作,召集各个职能部门的专家也非常关键。"我们邀请了思科在IBSG和客户团队以外的工程、市场开发和管理人员来为我们提供帮助。"Conroy继续指出。思科的BBSU(宽带业务服务部门)也在其中扮演了极为重要的角色。

"客户团队采用了BBSU在之前为某个大型连锁宾馆集团开展的项目中记录的文档,并改写了其中的细节,加入了星巴克的业务和技术要求,再交由IBSG审阅,最后向星巴克提交了一份完整的文档,星巴克再将它交给了他们的电信运营商合作伙伴。"Butler表示。"电信运营商对其做好了充分的准备,因为我们一直在后端与他们进行协商。因此,任何人都很难走出思科的世界,因为我们已经做好了非常充分的准备。"

提供解决方案


阿波罗项目


集成公共802.11B标准的计划将使星巴克的客户可以从星巴克在北美的零售店访问互联网和他们自己的企业内联网。思科帮助星巴克选择了VoiceStream Wireless 公司(即现在的T-Mobile公司)作为新的电信运营商,并在整个项目过程中负责了这两家公司的架构和部署工作。

通过与Butler和ESO团队的合作,思科的SP团队在AM Steve Bailey 的率领下为VoiceStream 提供了关于该项目和在全美部署WLAN服务的战略价值的信息。"我们向他们建议,当时濒临破产的Mobilestar是一个很好的收购对象,因为他们曾经与星巴克进行过多次合作,与主要的航空公司有着密切的联系,并且在机场安装了多个系统。" Bailey表示。"随后我们与思科资本部门和法律部门就这些资产的处置达成了一项协议,从而消除了障碍,使收购得以顺利进行。"

SP团队随后通过Cisco PS拆除了Mobilestar遗留下来的基于思科/诺基亚和联合解决方案的基础设施,进而设计、测试和部署了 星巴克的网络。"与SSG/SESM部门和ESO团队的合作确保了我们可以满足星巴克的需求,使得我们能够设计一个帮助我们部署100%思科后端基础设施的解决方案,并完全地消除诺基亚的设备。" Bailey表示。

"接下来,我们与BU进行了密切的合作,通过设计基于GSM SIM的身份认证方式,加强我们的企业核心,并在其中加入移动电信运营商。这种身份认证方式使移动电信运营商可以将我们的技术集成到他们的后端基础设施中。" Bailey 补充指出。"我们所做的工作,加上SP团队在全球范围内的不懈努力,最终使我们赢得了很多移动电信运营商,其中包括VoiceStream/T-Mobile。"

因为星巴克采用了Oracle数据库、财务软件包和ERP系统,思科在网络财务和供应链方面的丰富经验可以直接用于星巴克的后台办公解决方案。"我们开展了多次网络财务最佳实践共享活动,其中包括虚拟结算和业务分析(电子报告)。"Conroy指出。"我们利用互联网功能评估工具(ICAT)进行了一次深入的网络财务EBC,并帮助他们制定了新的三到五年全球财务战略。"

"我们还邀请了很多思科的高层管理人员加入到这个客户项目中来,包括Mohsen Moazami,Charlie Giancarlo,Peter Alexander,Larry Carter和John Chambers。" Conroy 补充指出。"此外,我们与他们一同开展了劳动力优化、电子采购和供应链项目,并将为在线学习项目提供支持。"

千年项目

星巴克的短期连接解决方案是一项由AT&T 提供的可管理VPN服务。千年项目包括一系列旨在创建一个联网企业的计划,力求让星巴克可以在一个无缝实时地在全球范围内运营和管理公司。

零售店级的关键任务型流程将在未来通过基于Web的应用重新设计并获得支持。这将让前端和后端应用可以通过VPN与阿波罗计划所提供的无线接入运行在同一个高速网络上。

客户获得的主要利益


  • 客户现在会到星巴克来上网,在非高峰时间光临零售店,延长停留时间,并在零售店里购买更多的服务。
  • 通过保持领先优势,星巴克得以吸引它所期望的上层客户,并满足他们的需要。
  • 星巴克得以提供各种基于无线的应用,例如Starbucks Express --一种咖啡"信用卡",它让客户可以进行预订,从而缩短在柜台前排队的时间。

思科的主要成果


  • 无线项目阿波罗已经被推广到25%的星巴克零售店,并计划在2002年9月底之前推广到50%的零售店。
  • 星巴克从年交易额50万到80万美元的客户发展成了一个年交易额高达400万美元的客户。
  • 预计在未来三到四年中获得价值三千万美元(全球范围内)的额外订单。
  • 思科团队目前已经成为星巴克信赖的业务伙伴。"我们参加了他们今年最大的十个项目,就我们希望参与的领域提供建议,并可以直接联络他们的大部分--如果不是全部的话--高层管理人员。"Butler表示。

获得的经验


  • 主动的ESO和NSP合作可以为客户创造机会,增加思科的收入。如果没有ESO和NSP客户团队的紧密合作所提供的价值和协作优势,这个项目可能根本就不会实施。
  • 利用合作关系。扩大的思科团队不仅可以吸收内部和外部的资源来为星巴克提供强大的增值解决方案,他们还可以利用他们所拥有的合作关系。"在我就职于Deloitte & Touche时,我与星巴克的一些高层管理人员建立了工作上的合作关系。" Conroy 表示。"必须要考虑到思科的其他员工可能拥有的所有合作关系,无论它是通过无偿工作、过去的工作经历、邻近社区事务或者共同参加会议而获得的。有很多交叉点可能会非常有用。"
  • 让客户的IT团队参与到项目中来,并为其提供各种信息,以确保他们不会感到被排除在外?quot;当我们有机会让John Chambers 亲自会见星巴克的CEO时,我们让他们的CIO选择是与CEO一同参加会议还是让我们自己来安排。" Conroy 指出。
  • 愿意承担风险。 "您必须花时间去面对一些更具有战略性的,但是并不会在第二周就产生回报的任务。" Butler指出。"在短期的承诺需求和长期的战略性规划之间取得平衡,并有效地执行这两方面的计划是这个客户项目获得成功的重要原因之一。"
  • 花时间倾听和记录客户向您提出的业务和技术需求,并在提供解决方案时利用这些信息。这也是一个重要的文档,您可以与其他客户共享,证明您的解决方案的价值。

下一步


展望未来,思科将为后端功能集成高等级的安全性,例如管理报告、通信和在线学习,并采用各种有助于改善客户体验的新型应用。"我们的任务是将所有国际零售店都接入网络,并继续发展更多的应用。"Conroy表示。

"我们计划在9月25日召开一次面向CEO级别的高层人员的简报会。"Butler 补充指出。"由于他们的品牌影响力,我们希望他们可以发表一份公开声明,介绍我们的合作关系以及思科独特的优势。" Butler总结指出。

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