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互联网上的对话-- 思科助Williams Energy Services在互联网上运行电子商务

“我们问自己:‘如果不借助互联网,我们怎么对数百个交易商进行有效的管理?’你不能为了发展业务而不断地招聘新的员工,因为这样做的代价过高。”

-Nancy Gustine,Williams能源集团新兴业务主管

背景

总部位于俄克拉荷马州塔尔萨的Williams能源集团是一家资产高达85亿美元的能源公司。他们的三项主要业务分别是能源勘探、能源输送和能源供应。

Williams Energy Services是一家资产高达63亿美元的企业,可以提供完整的传统和新兴能源产品及服务――从石油勘测直到能源交易和能源市场开发。它的天然气管道部门管理着长达27300英里的海岸间天然气管道。这些管道每天传输的天然气总量占到了全美的20%。作为Williams Energy Services的一个子公司,Williams Communications在一个长达26700英里的网络上为电信公司提供话音、数据和视频服务。

在2000年初,Williams Energy Services的营销和贸易部门(简称EMT)决定利用电子商务精简交易流程。EMT为本地分销商、公用事业和北美的大型工业客户提供价格风险管理服务,以及安排能源产品的购买、销售和运输。

能源和能源期货在一个非常类似于证券交易所的交易大厅中买卖。EMT还向零售客户销售天然气和丙烷。

挑战

在石油行业,交易成本的降低可以直接提升盈利能力。Williams Energy Services发现互联网为降低交易成本和管理业务增长提供了一个有效的手段。

“我们问自己:‘如果不借助互联网,我们怎么对数百个交易商进行有效的管理?’”Williams能源集团新兴业务主管Nancy Gustine回忆说,“你不能为了发展业务而不断地招聘新的员工,因为这样做的代价过高。”

电子商务是一个理想的选择。但是,它在Williams能源集团中的拥护者意识到他们将很难让人们接受这种理念。EMT的交易商更加倾向于短期的收入增加项目,而不是长期的效率提升计划。

为了着手开展电子商务,该公司决定求助于与Williams Communications拥有密切合作关系的思科系统公司。Gustine及其团队对思科利用互联网技术集成它自己的核心流程和企业文化的做法也非常熟悉。

他们对电子商务所带来的成果感到非常满意:每月的在线销售额超过10亿美元,年经营成本减少14亿美元以上,客户满意度大幅度提升,而且70%的求助电话都通过互联网得到解决。Gustine邀请思科的电子商务顾问John Sifonis向EMT的高层管理人员概括介绍电子商务在能源行业的应用。

“John向我们介绍了Williams Energy Services在电子商务领域与石油行业中其他公司的区别”,Gustine回忆说,“这是一个关键的转折点。”

Sifonis解释了电子商务的交易效率可以怎样提升销售额。他介绍了互联网可以怎样为企业开辟新的收入渠道。最后,他总结了企业成功开展电子商务所需要的技术和组件。

解决方案

在John Sifonis阐述了上述情况之后,EMT的互联网拥护者们看到了开展一项电子商务计划的曙光。因为电子商务是Williams Energy Services的一项重要变革,所以该项目被分为三个阶段。首先是制定计划和进行筹备。接下来,建立一个交易网站。最后,启动一个旨在宣传Williams Energy Services的品牌计划。

Williams团队意识到,在开展电子商务之前,该公司必须为评估潜在协议和商机的价值制定评估步骤。该团队还希望客户说明他们愿意采用的业务方式。

“当时,我们的确没有一个统一的战略或者管理模式”, Williams Energy Services负责营销和电子商务的副总裁Callie Mitchell表示,“这就是我们使用思科网络就绪框架的原因。”

根据与财富1000强企业合作的经验,思科的互联网业务解决方案部开发了一个旨在评估机构移植到电子商务模式的能力的分析工具― “网络就绪”。

根据Amir Harman和Sifonis合著的《网络就绪》一书,IQ网络就绪TM计分卡包括一系列与电子商务有关的陈述,需要用户对其进行判断。这些答复会被对应到网络就绪的四个关键的成功要素:领导、管理、技术和组织能力。

在开展这个项目的过程中,EMT集团就如何满足客户需求和衡量客户满意度征求了思科的建议。在部署阶段,思科在外包关键的业务职能、开发电子商务门户和安全等方面为Williams Energy Services提供了一些有益的建议。

Williams Energy Services的第一个电子商务项目是CustomerFirst,网址是www.williamscustomerfirst.com。通过这个安全的在线门户,客户可以全天候地与Williams开展业务。他们能够察看发货单、交易确认和市场分析;进行货物检查;解决问题;以及管理帐号信息。

在这个交易门户投入使用之后,EMT团队开始将他们的目光转向支持基础设施。“我们需要自动处理我们的后台任务,以便适应业务增长的需要”,Gustine表示。这个解决方案是Trade-Spark,网址是:www.trade-spark.com。这是一个面向多个交易商的网络市场,可以充当天然气、电力、煤炭、天气衍生产品、一氧化二氮和二氧化硫排放信用的中立交易场所。

“通过开展这些项目,我们得以深入地了解我们拥有的优势和改进机会”,Mitchell表示。更加积极的市场活动就是这些机会中的一个。

EMT团队将互联网项目视为树立William能源服务作为能源专家和创新者的品牌形象的重要机会。EnergyNewsLiveTM(网址为www.energynewslive.com)品牌宣传计划可以为客户带来丰富的多媒体体验。该站点可以提供每小时更新的、来自全国各地的新闻、报告、天气地图、模型、滚动新闻标题和能源报价,以及多种分析工具和说明,其中包括用于跨商品地跟踪能源价格的William uETM。

“共享信息是能源行业的柜台文化”,Mitchell表示,“我们不会在EnergyNewsLive上发布保密信息。但是,我们会共享我们的客户告诉我们的、可以为他们和市场增添价值的信息。”

成效

在不到一年的时间里,Williams Energy Services开展了大量电子商务计划,大幅度地改革了它的业务模式和企业文化。因为这些计划取得了显著的成功,该公司正在筹划更加全面的改革―将一些关键任务型业务(例如采购、供应链管理和知识管理)转移到互联网上。

“这是一种真正的教育”,Mitchell表示,“这种体验让我们了解到应当关注哪些领域和怎样适应变革。现在,我们应当静下心来考虑我们目前所处的位置,以及我们的客户希望达到的目标,从而决定我们的下一步计划。”

“一旦我们开始通过互联网开展业务和提供信息,我们就不会再走回头路。我们现在需要做的是将这种业务模式推广到整个供应链。”

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