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波音公司利用它的在线客户门户简化服务流程和降低成本

作者:G. Patrick Pawling
摄影:Craig Cameron Olsen

文章内容:

客户优先 衡量计划的回报 拓展成功

文章摘要

波音利用互联网技术,帮助客户更加方便、廉价和快速地获得他们所需要的信息。它为航空公司客户推出了一个安全的Web门户--MyBoeingFleet.com,它提供了大量的维护信息,在线购买零配件的选项,以及让每个航空公司都可以根据自己所拥有的飞机来定制站点的个性化功能。MyBoeingFleet.com每个月的点击数大约为220万次。大约500个航空公司客户拥有总共23000个MyBoeingFleet.com帐号。波音的PART网页让客户可以在线订购和跟踪零配件的出货情况,每天完成大约两万笔交易。这个在线解决方案让波音将提供给客户的文件减少了一千万页以上。

在航空业中,文书工作不仅仅意味着繁琐的处理工作。这些为了保持航班正常运转而必须使用的大量文件--包括维护手册、维修通知和其他工程文档的管理需要花费大量的资金,并且需要占用航空公司的很多资源。让工作人员可以方便地查看他们所需要的数百万页存档图纸和文件是一项具有重大意义的任务。

波音利用一个高效、安全的在线解决方案,帮助它的客户解决了文书工作的难题。波音在2000年5月向客户推出了一个设有密码保护的Web门户--MyBoeingFleet.com,它让航空公司可以通过电子方式访问他们用于维护飞机的大量信息。

电子商务功能让波音的航空公司客户可以在线购买零配件,而个性化功能让每个航空公司都可以根据自己所拥有的飞机定制该网站。该网站可以全天候地为全球的客户提供服务。与书面文件相比,这种方式更有效、更经济。最重要的是,它让波音的客户感到非常满意。

"它很实用",阿拉斯加航空公司的采购经理Steve Richard表示,"我们使用MyBoeingFleet.com的次数比其他任何网站都要多。"

这个门户网站所带来的最大的惊奇并不是它可以在波音的客户中获得如此广泛的欢迎,而是波音推出它的方式。设立MyBoeingFleet.com的想法来自于波音内部的深层部门--以至于该公司的很多人都对这项对于波音及其客户都具有极高的战略意义的计划一无所知。

"我们的确躲过了大多数人的注意",波音商用飞机公司的商业航空服务部电子商务主管Barbara Claitman表示,"高层管理人员知道我们的行动,我们下定决心之后就开始建设这个网站,而没有等待某个人来为我们提供资金,或者向我们发出某个正式的行动信号。"

为了获得公司内部对她所推动的这个项目的支持,Claitman制作了一个"前期演示"--她通过一个模拟的网站向管理人员演示他们利用互联网和在线技术所能获得的优势。由于有不少高层管理人员支持她的想法,Claitman的项目逐渐发展成为一个松散的组织,她称之为"非常像一个联邦或者一个合作团队"。这个团队包括一组业务、客户服务和IT专家,他们聚集在一起,为了一个共同的目标而努力。他们共同设法解决用户界面、授权、电子支付和其他问题。

随着这个在线项目逐渐显示出它的重要性并获得越来越多的支持,整个公司的员工都开始投入这个项目,在执行其他任务的同时为其提供支持。他们为MyBoeingFleet.com所做的工作越多,他们越相信这个网站推出的时机已经逐渐成熟,这个项目获得的支持也越多。 "我们拥有足够的内部和外部支持,因此,我们相信我们正在开创一个意义重大的工作",Claitman表示,"我们并没有面临很大的压力。在我们开发出这个环境以后,越来越多的人开始加入进来。"

尽管如此,MyBoeingFleet.com团队知道,公司中的某些人对此并不信服,因此他们需要说服这些人相信,一个统一的Web站点对于波音客户具有重要的价值。过去,不同的部门都建立了自己的客户支持解决方案和传统的系统,再按照他们的客户的互动需求来改造他们的系统。单独来看,这些系统似乎能正常工作。客户看起来也很满意。为什么要改变这种局面呢?

效率。"MyBoeingFleet.com不仅可以提高我们的客户的效率,还可以提高我们自己的工作效率",Claitman表示,"我们的主要目标是提高客户的满意度--让客户可以更加轻松地与波音合作。最大的惊喜之一是您不再需要花费很多的资金来提高客户的满意度。"

Claitman指出,您所需要做的就是让用户更加轻松。例如,航空公司通常需要用穿孔卡片来存储和提取工程图纸,这些图纸对于维修和保养飞机非常重要。以前的做法是,先用微缩胶片把图纸拍摄下来,再将其安装到穿孔卡片上,然后通过一个放大镜来观看。一架喷气式飞机的图纸可能需要10万多张穿孔卡片。

其他的文档可能通过包括CD-ROM在内的多种介质提供。通过MyBoeingFleet.com提供这些图纸和文档可以让波音的客户节约大量的时间和人力。客户不需要花时间更新他们的书面文档,而且他们知道从网上始终可以获得最新的消息。在线搜索功能让他们可以更快、更轻松地获取信息。

"现在我们让客户可以迅速地访问大量的资料,这有助于增强他们的决策制定能力,让客户更能自行满足需求,这样我们的员工就可以将精力集中于更具有挑战性的任务上",Claitman表示。

客户优先

在建设该门户时,MyBoeingFleet.com项目团队首先分析了解决各个业务问题的先后顺序,再在此基础上逐步改进这项技术,以实现该公司的战略目标。

Claitman表示:"我们一直认为,在我们的工作中,技术占20%,业务占80%。"

例如,该团队深知,要让MyBoeingFleet.com获得客户的欢迎,它必须让客户可以轻松地获取信息。这就是为什么这个门户的最重要、最强大的功能之一是它的可以根据用户的需求提供的用户内容。"我的个人资料"应用让航空公司可以指定,哪些文档和信息与他们的员工的职责直接相关。因此,波音的客户可以看到专门针对他们制作的、独特、可定制的网页。

该门户团队还致力于建立一个强大、齐全的在线资源库。客户可以访问波音的所有机型的文档和手册,其中包括波音的最新机型--波音777。它所提供的最古老的文档是1958年出厂的DC-8型飞机的维修手册。MyBoeingFleet.com目前总共存放了450多万张工程图纸,总数据量超过1TB。

尽管业务和员工支持问题是创建该网站的过程中面临的主要挑战,但是这并不意味着技术挑战微不足道。Claitman的团队必须创建一个标准化的用户界面,将现有的很多不同的系统--包括大型机、Unix、客户端/服务器和Web集成在一起,从而让所有解决方案都可以在一个新的Web界面中协调工作。这个项目需要将最先进的技术和传统的系统,以及各种软件综合在一起。改造这些系统所需要的时间和人力都是非常可观的。

"我们需要一个可以支持所有这些应用的、独立的界面,这样我们就不需要改变这些应用的架构",波音商业航空服务电子商务部的首席设计师Lee S. Hall表示。

MyBoeingFleet.com的用户界面在朴素的设计、直观的架构和深入的信息之间保持了很好的平衡,让客户可以清楚地看到波音的工作流程和门户的所有应用。这个用户界面让不同的应用可以"共同服务于一个目的,即通过Web将我们的系统统一地展现在客户面前",Hall表示,"每个系统都可以不依赖于其他系统,单独进行改动。"

建立一个用于为用户提供对所有这些不同系统的访问权限的登录安全系统也是一个不小的成就。这个授权系统必须提供一个能够让应用为来自安全周边的某个应用的远程身份认证请求提供相应权限的界面,这意味着用户只需登录系统一次,就可以使用多个应用。安全周边决定了每个应用有权访问哪些系统。

"[授权]系统是一个艰巨的挑战,因为我们需要让所有这些带有不同工具和应用的多样化平台能够运行我们的业务",Hall表示,"其中有些是传统的系统,有些则没有那么古老。无论这些应用是购买的还是由波音自行开发的,都必须采用一个专用的安全系统和一套在本地控制的用户ID和密码。"

"大多数公司都还没有解决授权问题",Chaitman表示,"而我们找到了解决问题的办法。"

在MyBoeingFleet.com上,每个被核准的应用都可以接收远程身份认证请求,并根据由远程身份认证工具提交的用户授权信息,制定本地安全和数据访问权限决策。

了解并解决员工支持问题对于该项目非常重要。"波音的很多系统都针对某个特定的客户群进行了优化,而有时候新的系统会以统一外观(一致性)的名义改造这些原有的系统",Hall表示,"在某些情况下,管理人员不愿意放弃他们使用了几十年的界面。毕竟,这不仅是他们开展业务的工具,也是他们的客户与他们进行交流的工具--而且它的确能发挥作用。因此这些问题和技术问题一样重要。"

"在IT行业中,艺术和科学同样重要",Hall指出,"问题并不只是采用什么硬件设备和如何布线。我们的目的是为业务提供支持,因此我们需要理解业务的运作方式。这是另外一种设计方式。"

"人们对于互联网和电子商务的关注是改造我们的业务和流程的真正动力",Hall表示,"如果您可以为人们提供合适的工具,人们就会对此投入极大的兴趣,而你就可以利用他们的兴趣拓展业务。在这个项目中,我们将人们聚集在互联网和电子商务周围,其要素不是改造,而是改造的催化剂--人们拓展业务的兴趣。我们并没有将它作为一项企业计划提出。我们采取的方式是'我们一致认为我们需要做一件事情。因此除了设法完成这个任务以外,我们认为有些任务对我们和我们的客户都有好处。我们应当怎样实现这些目标?'"

最后,最重要的是怎样为客户提供最佳的服务。例如,这个门户网站的一些很受争议的决策之一是:是否为客户提供对波音员工电话簿的访问权限。有些员工,特别是管理人员,对于让客户可以直接绕过该公司已有的呼叫管理系统,直接给员工打电话感到非常担心。 MyBoeingFleet.com团队则坚持采用他们原先制定的计划,他们的理由是:如果有人真的想要直接给波音的管理人员拨打电话,他们一定有足够的理由。"那么,为什么不为他们提供方便呢?"Claitman问道。

衡量计划的回报

这种通过制定坚定的决策来将客户摆在最优先位置的做法在MyBoeingFleet.com的用户中获得了广泛的好评。用户的使用率和反馈结果都非常令人满意。在2001年9月早些时候,即在该网站推出一年稍多一点时间时,该站点每月的点击数达到了220万次,并且有6894名用户在这个月中至少登录了一次。此外,五百多个航空公司客户目前拥有总共23000个MyBoeingFleet.com个人帐号。有8000个用户连接到波音的零部件分析和需求跟踪(PART)网页,他们可以在这里在线订购和跟踪零部件的发货情况。这个系统每天会处理大约20000笔交易。

这个门户网站极大地改善了波音的经营状况和工作环境。波音利用它将发送给客户的文件减少了一千万页以上,从而大幅度地降低了成本。该公司一般不用财务上的回报来衡量投资回报,但是它表示,这个门户的确发挥了很大的作用。例如,零配件部门以前需要二十多个员工来通过传真、电话和电子邮件接收订单。这个部门曾经一度想要将员工人数增加到28人。但是现在,通过在MyBoeingFleet.com中加入PART(零配件)网页,该部门只需要八个员工就可以完成全部工作。

"这个门户并不一定会实现零配件销售额的大幅度提升",Claitman表示,"但是它可以为订购零配件提供另外一种方法,而这种方法可以为我们和我们的客户带来很大的便利。"

分析家也对波音的互联网战略大加赞赏。AMR Research公司的研究室主任Michael Burkett认为,最重要的目标是通过互联网加强与客户的联系。的确,波音原先的工作效率就很高,但是该公司通过加强与客户的联系获得了最佳的ROI。

"波音一直在不断地改进它",Burkett指出,"它为该公司带来了什么?大多数公司都注意到了零配件销售市场存在的商机,因此这种客户关系战略的确有助于抓住这些机会。波音正在考虑利用多种服务,从标准产品以外的市场中获得更多的收入。而成功的很大一部分来自于改善客户关系,更加紧密地与客户进行合作。"

波音还在为新兴的零配件供应链市场中的三个主要客户群体提供服务方面取得了进展,这三个群体分别是:负责进行维护和经常提供零配件的原始设备制造商(OEM);同样也需要进行维护的终端客户(航空公司);以及零配件分销商和第三方维修机构。

"所有人都希望在零配件供应链中占据一席之地",Burkett表示,"与波音合作越方便,在收到下一笔订单时你就越倾向于从波音购买产品。"

Burkett指出,波音的全球航空公司库存网络是另外一个有效的工具。航空公司让波音可以利用这个网络来管理他们的零配件库存,从而为波音带来了增收的机会,同时也可以帮助航空公司减轻繁重的库存管理负担。因为让飞机停在地面上等待维修是一种很不利的做法--毕竟,如果它们不能飞行,就不能带来收入,所以航空公司需要保持大量的零配件库存备用。这种工作方式需要大量的零配件存储和管理成本。通过让波音来帮助他们管理零配件,航空公司得以大幅度地降低成本。

"航空公司将非常乐于解决零配件重复的问题",Burkett表示,"所以波音会说:'我们可以帮助您解决这个问题。'"

拓展成功

波音通过定期的客户反馈来对MyBoeingFleet.com门户进行改进。这使得波音可以及时地了解客户的需求,并根据客户的需要提供新的服务和工具。

"从我们推出这个让人们都可以使用和体验的产品以来,一直都非常积极地鼓励客户向我们提供反馈信息",Claitman表示。

在大多数情况下,客户所建议的改动都是事先已经计划好的改进措施。"如果说有什么不同的话,那就是人们都在说'再多一点,再多一点,再多一点。'"Claitman指出。

MyBoeingFleet.com怎样才能满足所有这些要求?实际上,可以采取很多的改进措施。它遵循的原则是"严格执行",并且每60到90天就会改进一次。(如果了解更多关于"严格执行"的信息,请参阅"严格执行的规则"。)

该门户网站的最新产品之一是在线质保申请系统,它降低了在重新输入质保申请时发生记录错误的可能性。它还将流程时间--输入并检验一项请求是否合法所需要的时间从六天减少到了四天。

对于波音的互联网战略来说,利用该网站开辟更多的收入机会正在变得越来越重要。该公司将对MyBoeingFleet.com网站进行更多的改进,包括一个由波音的多个业务部门提供支持的在线支付流程。例如,某个客户会收到一份建议执行特定维护工作的维修通知。该通知将指明需要执行的工作,所需要的零配件,以及相关的支持文档。如果客户想要按照该通知进行维护,他们可以在线订购这些零配件,询问波音服务部门对这项工作的报价,或者如果他们希望自行进行维护,也可以使用该网站上提供的培训教程。

该门户还可以发挥更大的作用。通常,如果飞行员需要在飞行途中查看手册,就不得不将大量的资料带上飞机。如果他们可以通过某个笔记本电脑或者服务器,甚至通过宽带网络获取这些信息,那么将会方便得多。这不仅可以给飞行员带来便利,还有助于提高速度,而这在飞行途中非常重要。

在地面上,这样做将有助于增加收入和提高效率。这正是为什么波音如此迅速地推出MyBoeingFleet.com的原因。

2002年1月/2月

作者简介

G. Patrick Pawling是一位自由撰稿人,居住在新泽西州的Ocean
City,他经常为iQ杂志供稿。他也为《纽约时报》和其他一些包括《时代》和《体育画报》在内的全国性杂志撰稿。
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来自思科

当波音在两年前开始设法创建MyBoeingFleet.com时,它首先要做的是找一家采取过类似措施的公司作为合作伙伴。波音决定求助于思科,因为思科在在线客户服务应用方面具有强大的技术实力和丰富的经验。来自于思科互联网业务解决方案部的顾问们在很多方面为波音提供了指导。

"思科代表告诉了我们思科是怎样获得成功的,我从中汲取了一些非常重要的经验",Claitman指出,"最重要的是从我们的客户支持的立场开展所有工作。思科所建立的客户支持环境给我们提供了极为关键的启发。"

深入阅读来自思科当波音在两年前开始设法创建MyBoeingFleet.com时,它首先要做的是找一家采取过类似措施的公司作为合作伙伴。波音决定求助于思科,因为思科在在线客户服务应用方面具有强大的技术实力和丰富的经验。来自于思科互联网业务解决方案部的顾问们在很多方面为波音提供了指导。"思科代表告诉了我们思科是怎样获得成功的,我从中汲取了一些非常重要的经验",Claitman指出,"最重要的是从我们的客户支持的立场开展所有工作。思科所建立的客户支持环境给我们提供了极为关键的启发。"思科希望让企业明白,在网上获得成功的关键并不仅仅是客户自服务--还包括选择和授权。波音的代表意识到,如果采取了正确的措施,在线客户支持将成为客户自发的选择,因为它的效率更高,也更经济。

"我们希望提供一整套的功能",Claitman表示,"为了服务于客户,我们希望让他们拥有多种选择。我们希望加强MyBoeingFleet.com的'联络我们'功能和自服务功能,让客户愿意使用[该网站],我们还希望让客户能够以他们所希望的任何方式与我们联络。"

波音的互联网基础设施主要由思科的设备构成,它们为波音的长期成功奠定了基础。

"我们之前就已经建立起了一个非常强大的系统",Hall表示,"我们四、五年之前就设立了分组过滤装置和防火墙。网络设计和之前已经完成的工作都非常稳定,以至于我们基本上只需要将我们的设备加入网络,再确保它们的正常设置,就可以让它们投入工作。我觉得这简直是太神奇了。"

波音还采用了思科的方案中的一个重要的概念--严格执行一个积极的工作计划的概念。波音计划每60到90天就推出MyBoeingFleet.com的新版本,并不断地对其进行改进。"我从思科学会,甚至直接采用了它的说法的是一种名为'稳固'的战略",Claitman表示,"换句话说,我们一直不断地发展壮大。"

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