英国航空公司——全球最佳的互联网战略

"思科帮助我们找到了一种处理我们的内部事务的新方法。这种方法不仅会给我们的企业文化带来深远的影响，还将大幅度地提升我们的工作效率。"

英国航空公司电子商务主管Simon Harford

概述

背景

英国航空公司（BA）从1987年实行私营化以来获得了巨大的成功。尽管过去它被认为效率低下和对客户缺乏关心，但是现在它通过对客户服务的高度关注，真正地赢得了它一直引以为荣的称号--"全球最受欢迎的航空公司"。

挑战

但是最近，施行改革的动力开始逐渐减弱，BA需要用新的方法来实现它的目标--"成为全球旅游业无可争议的领导者"。BA的管理人员非常关注互联网技术的重要性，并希望利用这项技术来为它的整个业务增添价值。

解决方案

BA用于实现这个目标的方法之一是，通过他们为了实现成为全球"网络化程度最高"的大型航空公司的高难度目标所做的努力，同时提升潜能和降低风险。思科系统的互联网业务解决方案部帮助他们加快了实现这个目标的脚步。

效果

BA已经以Web速度推出了一系列迅速、成功的计划，并制定了一项雄心勃勃的网络化方案。仅其中的eWorking和电子采购两项就可以为BA的企业文化带来深远的影响，在未来三年内每年可以为其节约多达3.5亿英镑。机构投资者开始纷纷加大对它的关注程度。

向前高飞

当英国航空（BA）于2002年2月在伦敦向它的150位最大的、最具影响力的投资者展示它的网络战略时，它的股价迅速提升了13%。

这次展示显然不是"做秀"--市场的反应证明了这一点。但是令人惊奇的是，它所制定的所有这些计划都是在思科系统公司的总裁兼CEO John Chambers四个月前从美国飞到英国，与BA的管理层会面之后制定的。

英国航空的eWorking主管Hetti Barkworth-Nanton表示："Chambers就像是一个传道士。他对互联网充满了热情。那次会面让我们转变了对于互联网技术所能为我们的业务带来的重大影响的认识。"

在那次会面之后，思科系统的互联网业务解决方案部（IBSG）开始与BA合作，与他们一同探讨怎样利用思科的经验帮助BA开展他们的eWorking计划。

寻求无可争议的领先地位

BA直接雇佣了超过六万名员工，在1998/1999财年的营业额将近90亿美元。但是这个如此庞大的企业具有一个也许会让人感到惊奇的特点，那就是它非常擅于改造自身。

在1987年实行私营化改革时，当时的首席执行官Colin Marshall（现任主席）将BA的目标定为"成为航空业中最出色、最成功的公司"。在经历了10年的成功之后，BA在1997年提出了新的目的--"成为全球旅游业无可争议的领导者"，这也反映了这个全球性行业的变迁。

三年过去了，这个目标并没有发生任何变化，然而定义行业中"无可争议的领导者"的最终标准已经发生了变化。现在，这些标准还包含在网络领域的领导地位。

在与思科会面之后的两个月里，BA仔细地分析了在网络领域获得领导地位的各个细节，尤其是评估了它现有的eWorking计划。思科自己通过采用网络解决方案而将生产率提升了20%。BA认为，它没有理由得不到这样的成效--事实上，它甚至可能获得比这更大的成就。

深远的影响

BA的互联网战略正在四个平行的跑道上展翅高飞。面向客户的活动都被统一到电子商务的框架中。供应链通过电子采购的加入而大大加强。除了航空业以外，BA的核心竞争力也被用于网络风险投资领域。另外一个令人激动的趋势是，BA正在通过一系列eWorking计划，创建一种全新的企业文化。

BA的电子商务主管Simon Harford进一步分析了这些因素："BA的Web网站和内联网已经建立了三年多，而且我们原先也打算投资于Web技术和改革计划。但是在1999年晚些时候，我们大幅度地提升了我们对于电子商务所能获得的成就的战略目标，并且在内部制定了实施各项计划的优先顺序。

"利用我们的eWorking计划，思科帮助我们找到了一种处理我们的内部事务的新方法。这种方法不仅会给我们的文化带来深远的影响，还将大幅度地提升我们的工作效率。"

通过迅速的成功创造发展动力

成功的关键在于创造和保持发展的动力。BA和思科共同确定了可以实现eWoking的"快速成功"的领域。

在短短的三个月里，BA以惊人的速度，部署了一个重新设计的内联网，它可以提供更好、更快的浏览、一个在线目录、一个经过改进的在线员工开支系统、面向互联网的内联网接入、经过改进的在线差旅费用管理系统，以及一个用于员工通信的、名为Backweb的"推/拉"式应用。

Hetti Backworth-Nanto指出："在与思科合作的过程中，最让我们满意的是他们并不总是设法推销他们的产品。他们的一些'生态合作伙伴'能够以创纪录的速度迅速地整合各种网络应用。"

另外一个可以实现快速成功的领域是电子采购。BA团队已经将供应链视为一个能够通过电子商务获得立即、可观改进的领域，并且已经制定好了一项电子采购计划。

但是Hetti认为："在与思科接触之后，我们决定不再用六周的时间来考虑这个问题。很显然，我们必须要采取这个措施。因此我们所要做的就是立即努力去实现这个目标。这种做法本身就是BA正在形成的文化变革的一种表现。仅仅在几周之前，我们还没有听说过'以Web速度行动'的想法。"

BA将在2000年夏天开展一项测试计划，并且在2002年底之前，BA在英国的80%的订票工作都将转移到网上进行。该公司预计，在这段时间里，BA每年可以通过电子采购节约1.8亿美元。

敞开大门

作为IBSG的经营理念的一部分，思科向BA敞开了大门。思科的IBSG的旅游行业合作伙伴Kevin Dean解释说："我们邀请BA来看看思科的做法。尤其是对于他们想要迅速采取行动的领域，我们鼓励他们来看看我们是怎样做的。我们告诉他们，为什么我们会用某种特殊的方法来完成某项任务，以及我们为什么不愿意再次采用某种方法。"

BA和思科的管理层之间建立起了密切的联系。例如，在双方开始合作的三周之内，BA的财务部门就在思科的地点召开了他们的月度会议--并与他们的思科同行们进行了会谈。双方的HR、培训和采购等部门也建立起了这样的合作关系。

高风险，高回报

BA为它的eWorking计划所制定的发展战略是建立在一个由计划获得的价值和部署方便性构成的矩阵基础之上的。快速的成功都具有相对较低的价值（尽管在电子采购领域显然并非如此）和较高的简便性。

预计将于2000年底完成的下一阶段计划将关注于一些价值较高、简便性相对较高的领域，例如HR、财务和企业通信。再接下来的一个阶段大约需要两年时间才能完成，风险比第一阶段高一些，但是回报也高得多。它包括运营、工程、市场开发和销售。

Hetti Barkworth-Nanton解释说："我们将改造我们的企业文化，但这并不意味着我们将会不顾一切。如果我们在某些价值较高的领域犯了错误，那将会引起全世界的关注。同样，风险的潜在回报也的确是非常巨大的。但是我们需要进行一些意义深远的流程改革--后端系统的重要性不言自明，而且这些改革都不是一蹴而就的。"

让员工获得他们所需要的信息

BA预计eWorking计划将会让它在未来三年中每年节约3.5亿英镑。除此以外，还有一些无形的优势，例如员工的士气--更高的员工满意度可以极大地改善公司的客户服务水平和经营状况。思科的BA客户经理Alan Kelly表示："我们在思科看到的是，eWorking可以让您90%的时间变得更有效率。对于那些员工习惯于将时间用于管理和其他一些不会增添价值的机构来说，这的确是一个严峻的挑战。"

BA正在设法在整个企业中建立统一的架构，并且真正地为它的员工提供动力。Hetti Barkworth-Nanton总结指出："思科让我们意识到，在新的互联网时代，我们必须为员工提供他们所需要的信息，以帮助他们制定决策。只有这样我们才能真正地获得业务发展的动力。"

返回