理念前沿

简化隐性营销

向新客户推销业务的最佳实践

隐性营销、间接营销与秘密营销,尽管名称各不相同,但其方兴未艾之势却显而易见。2006年4月,Juniper Research 对美国的273名广告人员进行调查后发现,在未来一年中,将有20%的网络广告人员尝试使用隐性营销。本文介绍的实例和提出的建议可能会对您有所帮助。

首先,什么是隐性营销?隐性营销的核心是客户所需的信息及其顺利共享。由于这种方式成本低廉,而且能够利用公司的独特专长,因而非常适合中小企业使用。

内容:有用,可共享

例如,拥有60名员工的Customer Chemistry公司希望通过"预测性分析"(即认真的数学研究)改进营销计划。其服务并不便宜,但公司通过若干免费渠道提供某些宝贵的知识资产,包括新闻通讯、Web广播、文章和白皮书等。建摸与分析副总裁Chris Checco说,这样做的目的是通过内容共享,提高公司的可信度、声誉和商标知名度。

免费内容包括视频、播客、博客、电子新闻通讯、文档和游戏等。无论采用哪种方式,要获得成功,都需要注意独创性、有用性、诚实性以及娱乐性。内容必须新鲜,易于共享,并能够反映公司的专长。

读者和听众需要查找免费内容和免费内容的提供者,提供免费内容的机构也可以利用网上社区向读者和听众主动宣传其内容。

社区:新潮流

消息板、论坛及其它网上渠道充满了用户提供的内容、讨论和解决方案。2005年还以基于文本的表格为主导,新兴的网络社区则充满了用户产生的多媒体内容和越来越丰富的交互式体验。MySpace和YouTube 就是提供这种"社会网络",或者分类板块的典型代表。

例如,拥有400名员工、经营着汽车信息Web站点Edmunds.com的媒体公司Edmunds Automotive Network,于2006年2月开通了 CarSpace。CarSpace 不但允许会员张贴其爱车的照片和视频,还可以创建好友网络。目前,其会员人数已超过35,000人。公司的研究表明,这些会员与使用Edmunds 文本消息板的会员明显不同。Edmunds 的执行副总裁Matthew Kumin说:"这些会员更年轻,他们不喜欢有点强迫性的传统面对面营销方式。他们希望以一种真正诚实的方式交流。这可能会成为一种新的营销趋势。"

最佳实践

  • 参与,但并不销售。在网上社区中,主要活动是了解本地习俗,提供诚实的建议,以树立自己的威望。Juniper Research 认为,70%的隐性营销者都希望提高知名度,只有44%希望进行网下销售。如果营销者在网上社区撒了谎,或者进行硬性销售,将受到惩罚。正如Kumin所言,"如果发生了这些情况,将成为不受欢迎的博客"。
  • 注意可测量性和可说明性。例如,Customer Chemistry的免费内容将受到严密跟踪。Checco说:"某白皮书可能有12个不同的名称,并通过六种渠道提供。研究不同的反映有助于打开营销的突破口。更重要的是,还能了解营销的'死区'。投石问路是一种很好的统计方法。"
  • 易于查找。应安装搜索引擎优化SEO,以便使搜索站点易于查找和分类。 根据Pew Internet&American Life Project的调查,在美国,90%以上的互联网用户都使用搜索站点查找信息。
  • 向客户寻求帮助。这个过程并不复杂,只需要在末尾加上一句:"您喜欢这种方式吗?如果喜欢的话,把它推荐给您的朋友吧。"操作过程要尽量简单,无论是电子邮件、链接还是转发,最好点击一次鼠标就能搞定。链接的客户越多,讨论越热烈,对公司的关注度越高,找到下一位客户就越容易。而这正是所有营销活动的目的。

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