理念前沿

推三阻四的博客

“你该开个博客了。”

不久前,我偶然遇到一位老同事,而这就是我们盘桓一番后,他给我的建议。他凡事都敢为人先,早在约 10 年前就创办了一个行业内幕闲谈博客。我当时好象说了几句不疼不痒的话 —“是啊,也许我会吧 … ”— 但在内心深处,我从本能上并不情愿。我是个正经的记者,是编辑部的一员,对于编辑部而言,内容的创作和呈现是必须由专业人士严格遵守的神圣工作。

那么,这有什么要紧呢?如果我是个专业的内容创作者,那开个博客应该很简单,对吧?我当时意识到,我这种不情愿的根本原因在于我的专业方向。我将自己的创作精力都投入到繁忙的日常工作中,除此之外再要写个人博客,想来似乎有太多的 … 责任。

一些困扰我很长时间的事情猛然间变得清晰了,看看消费者中发生的事情,再看看全世界被网络连接起来的所有那些人中发生的事情,在这个更大的背景下,我的感触尤为深刻。利用越来越普及的通信工具,消费者撕去了内容创作头上神秘的面纱,使它永远获得自由。消费者现在变成了创作者。

我一直在从自己的职业角度认真看待这个问题。不断编写一份博客,这绝对是一份责任,因为我认为这件事需要有个战略的方向、权威的声音和编辑的掌控。显然,并不是每个人都以这种方式看待内容。实际上,持这种看法的人可能是极少数。

利用一台 PC 机和一条互联网连线 — 也许再加上一个摄像头手机 — 每分钟都有大量新的博客写手诞生,而且,他们毫不关心编辑和措辞,也不认为内容创作是份责任。他们将自己的思想和情感展示给大众。食客进了厨房,观众上了舞台。这是内容的卡拉 OK。

威斯康星州麦迪逊市一位居家母亲,用自己围绕家庭话题写的博客吸引了一群痴迷读者;在 YouTube 网站上刊登的一系列自制短篇独角戏,为苏格兰格拉斯哥市一位纯粹的乡下人赢得了拍摄 MTV 的机会;南加州一位业余历史爱好者,纠正了 Wikipedia.com上关于他家乡的条目的一处错误;东京一位青少年投票首选 Digg.com 网站上的一个链接,使该链接登上最热门内容提交排行榜;印度金奈市一位汽车修理工,作为下凡天神登录到 SecondLife.com网站,参加对其他下凡天神创作的原创作品的虚拟诗歌阅读活动,而管理该活动的则是当时登录该网站的 650,000 多人中的一些士。

专家把此称为用户生成的内容,而这则体现了内容创作的民主化。无论消费者是在分别创作内容,还是在以某种方式与一个群体协作,或投票确定其他人所生成内容的网络价值,用户生成的内容都彻底改变了规则。媒体公司和其他传统内容控制者,都在华丽的广播间和编辑部中不情愿地为大众留出了空间。

我可以理解传统媒体是从哪儿来的 — 没有了编辑的掌控,内容的多变本质就得到极大加强。科幻小说作家 Theodore Sturgeon 著名阐释中的主要思想,很好地总结了这一点:所有的东西中 90% 是垃圾。在消费者对内容实现了民主化之前,这是正确的;而现在,这一点甚至更加准确。与以前相比,我们需要对更多的“垃圾”进行过滤 — 你真的需要把自己在节日聚会上歌唱ABBA的Fernando的视频剪辑放到网上吗?— 但总的说来,如果这意味着能带来声音和思想的更大多样化,那么,付出额外努力也是很值得的。

用户生成的内容仅仅是控制权向个人发生更重大转变的一个令人神往的方面。消费者从未像现在这样具有如此强的能力 — 您如果读过本期的观点,就会清楚这一点。当决定要购买什么东西和如何消磨自己的时间时,消费者能获得更多信息;而且,正是有了将我们所有人连接起来的网络,全球社会才得以越来越多地分享信息 — 用户在工作中生成的内容 — 这就产生了更多释放潜能的消费者。

那么,控制向着消费者 — 向着您的客户的这一转变,对您意味着什么呢?您对其应该做些什么呢?需要做的第一件事情(如果您还没有做的话)就是,要接受消费者操纵力越来越强的事实。要承认,您的客户都知道自己的选择,而且,他们稍感不满意就会行使这些选择。要开始专注于您的客户的需求和需要,从这里逆向确定您该做什么,还要重新调整您的工作,以求尽可能有效和高效地满足这些需求和需要;而不应向客户提供您觉得最好的东西。要明确您最大的竞争优势,并最大限度发挥和促进这一优势。这一转变可能会经历一些曲折,但最终,随着对消费者的透明度的进一步增大,随着您以客户为中心的努力的不断增强,您的市场必将会不断扩大,您也必将迎来甚至更大的成功。

当我在本地晚间新闻(正是它鼓励我,将我用自己的摄像头手机拍摄的重要新闻画面通过电子邮件递送上去的)中看到一个报道时,我就明白了,甚至内容公司也开始醒悟了。

那么,我现在的情况如何呢?我也在接受消费者已成为内容创作者的观点。我接受了朋友的建议,开起了博客 — 只为好玩。我有意识地尽可能抛弃任何开博客就要负责任的想法,而是把博客当作针对我认为重要的话题,自由抒发我自己感受的场所。最终,通过口碑、搜索或其他方式,也许会有人光顾我的博客;但我仍认为,我能够与人分享我的内容,比是否有人会经常阅读我的内容更加重要。

Ewan Morrison

Executive Thought Leadership编辑

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