理念前沿

当价格不体现价值时,消费者会如何选择

作者:Michael Astle,Executive Thought Leadership

当然,对消费者而言,价格总是要体现价值的。Costco、Wal-Mart 和 Home Depot 等大型零售商,已经证明了通过提供超低价格赢得客户和提高利润的优势。整合、规模经济、海外转移和外包 — 这些都是降低成本的策略 — 若干年来已经成为商业时髦词语。

然而,很多行业正认识到,它们不久就要达到收益递减点。过去几年来,企业为在客户群体中保持竞争优势和实现差异化,所一直依靠的成本控制和生产效率战略,已被所有竞争对手所普遍采纳。因此,根据 The Economist Intelligence Unit (EIU) 所进行的一项题为 Foresight 2020 的研究,在今后五年期间,企业进入市场时必须采用这些战略。

这一转变在零售和消费者类包装商品 (CPG) 等消费领域中,将体现得最为明显。“有时,价格不再是唯一因素” ,营业额达 16 亿美元的家庭装修企业和 Foresight 2020 调研的参与者 Blyth公司高级副总裁 Bruce Crain 说,“到某个点时,就很难再进一步降低成本了。”例如,Dell 公司就已经将库存降低到经营流动资本为负的水平了。

通过对企业高级管理人员的调查,EIU 揭示出,在今后 15 年内,有三个因素将成为企业的关键差异化指标。首先,领先的企业将与消费者建立亲密的关系,从而在销售点、在交货过程中、在售后服务过程中,创造尽可能最满意的客户体验。

以 Virgin Megastores 商场在其每个分店安装的试听间为例,顾客在决定购买之前,能够通过试听任何CD和DVD声道,或通过观看DVD片花和屏幕画面,获得一定体验。

为每个顾客提供这种亲密体验,早在销售点之前就开始了。要与顾客建立亲密关系,就需要掌握关于每个顾客,关于他或她的需求、愿望、购买习惯、购买趋势等的亲密知识。虽然很多消费品企业一般并不使用亲密顾客数据,但这种数据已经展现出很大价值。欧洲百货超市 Tesco 公司,将忠诚度卡片数据与调研数据相结合,以更好地了解顾客都在买什么、没买什么、为什么。该超市发现,年轻母亲们购买婴儿产品时,更愿意去她们所信赖的药店,而不是该超市的分店。为此,该零售超市推出了一项名为宝贝俱乐部 (BabyClub) 的活动,向顾客提供专家建议并分发专项购物券。结果,仅仅四年期间,该超市在英国婴儿产品销售额中的份额,就从 16% 增加到 24%。

现在市场上已有收集、分析、存储并与能对其进行良好利用的人们共享顾客数据的手段。商业咨询机构 McKinsey & Company 公司把这叫做“洞察网络”,它可帮助零售企业“从多个视角看待世界,并开发出关于顾客的真正专有知识。”

鉴于众多合作伙伴在开发和提供顾客所体验的产品或服务中发挥着集体的作用,总部在英国的床具制造商和 Foresight 2020 的参与者 Dreams 股票上市有限公司营销和采购总监 Greg Suthern 认为,商界领袖们有必要考虑第二个因素,那就是,“要让供应商全盘接受企业的整个使命,而不仅仅是拿订单 … ”。创造企业所渴望的亲密体验就意味着,它们需要与自己的供应商们共享关于客户的知识,使这些供应商能更好地对其产品或服务进行创新和个性化设计。

这就要求各个企业开展它们尚不习惯的高水平协作。可以将这种协作想象成连续的信息网络,其中的信息以我们刚刚开始理解的方式,在包括客户、零售商、CPG 公司和供应商在内的供应链的每一步之间流动。

将构成这种客户亲密关系模式的机器的新的商业解决方案、技能和工具,使我们有必要考虑第三个因素 — 知识工作者。他们将提供开发和实施充分利用技术工具的商业流程所需的创造性、创新和领导力。“与效率相比,我更希望每天提高创造性” ,Foresight 2020 的另一参与单位 Flair Leisure Products 公司 CEO Peter Brown 说。能成功实现差异化的企业,必将是那些能促进创造性和创新的企业。它们将通过采用服务审查来监测这些活动,利用商业智能工具来开发销售和服务战略,并完善自己的奖励和福利模式。据接受 EIU 调研的企业高级管理人员认为,在今后 15 年里,纯熟的管理和人际沟通技能将是最重要的。

看一看今天那些成功实施了成本降低战略的消费类企业。再看看其中有哪些在 2020 年将走在前列。胜出者必将是那些虽然也考虑成本,但与其客户建立了亲密关系,利用协作技能和工具将供应商结合到自己的商业知识和数据流之中,并通过新的知识工作者群体促进创造性和创新的组织。

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