理念前沿

创造整体客户体验

作者:Robert Lloyd,思科系统公司,美国和加拿大运营部高级副总裁


您希望获得持续竞争优势吗?如果让每位客户都感到市场是属于自己的,您就会有所收获。


如果分析一下当今最成功的公司,您就会发现它们的共同点,即他们都拥有庞大的忠诚客户群。忠诚的客户是企业的福音,因为他们通常对价格不太敏感,愿意花更多的钱购买喜爱的品牌,愿意随着购买生命周期的发展而增加支出,而且推荐新客户的比例高于普通客户。


目前,保持或发展忠诚客户群变得越来越困难,因为客户面临的选择越来越多。如果我们再仔细分析一下成功的公司,就会发现,很多公司都通过提供整体客户体验来提高公司客户的忠诚度。


整体客户体验的含义并不是提供完美或更好的客户服务。我们要说的是,很多公司与客户交流的方式正在从售前调查向售后支持转移。


什么是整体客户体验呢?首先,要向客户提供好的产品或服务。其次,要使客户能够轻松地进行交易。最重要的是,客户应该能够以个性化方式与公司服务代表、某方面的专家以及其它专业员工交流,以提高满意度。上述三个方面--好的产品、便捷的交易和有价值的交流,就构成了整体客户体验。


一个人的市场

在当今这个时代里,客户都希望自己的独特需求和偏好能够得到满足。客户希望各公司了解并预测他们的个人偏好,并提供与这些偏好相对应的产品和服务。对客户而言,最满意的交流是针对一个人的交流。


公司的高级目标是,了解每位客户的姓名、购买行为、产品喜好和交流喜好,以便为每位客户建立属于自己的市场。公司可以通过以下手段实现上述目标:

  • 适应业务流程,捕获客户信息
  • 投资部署协作技术,让专家面向客户
  • 建立超越传统买卖关系的关系
  • 使客户能够以更好的方式与公司交流
  • 让客户和供应商参与产品开发,鼓励通过协作解决问题
  • 部署系统,评估和改进客户体验


作为一个例子,我们介绍以下零售创新者REI。位于西雅图的户外探险零售商采用了很多零售技术,以便向店内的客户和员工提供产品信息,包括网络亭和手持设备。如果零售或Web销售助理无法回答,客户可以快速地向其它店铺或公司总部的专家咨询。另外,公司将客户信息并入一个集成式数据库中,让所有合法员工访问,以便让客户通过零售店、网上店铺和邮购方式等三大渠道获得无缝的购物体验。


增强行业间交流

目前,几乎在每个行业中,客户交流的兴趣都发生了改变。例如,医疗提供商正在医院内部乃至整个园区部署无线医疗网络,以便让医护人员能够随时随地访问信息,根据病人的具体要求提供治疗和护理,最终改善客户即病人的体验。


利用集成式数据、语音和视频通信功能,这些信息既包括简单的语音呼叫、心脏监护器的数据和MRI的图像,也包括与相邻诊室或千里之外的医疗专家的实时视频会议。


在医疗行业中,医护人员一直都热切地希望提供积极的客户体验。目前,位于赫里波里斯的Intercontinental Citystars Cairo Hotel 已经实现了这个目标,因为借助互联网协议通信,只需利用房间里的电话机,便能够定制与酒店的交流,浏览餐厅中的菜单并购物。


政府机构也不甘落后,克里弗兰城实施了 OneCommunity 计划--这种非盈利的高速有线和无线网络能够为该市、Case Western Reserve 大学以及俄亥俄州东北部的很多其它教育、政府、研究、艺术和文化、医疗以及市政组织提供服务。OneCommunity 不但能提供新型公民体验,还能提高政府对公民需求的反应能力。


将网络作为平台

正如网络能够为更加有效的客户业务交易提供平台一样,网络也能为构建和提供整体客户体验提供平台。


目前,网络能够轻松地提供融合型数据、语音和视频通信,而且能够通过无线方式提供。数据、语音、视频和无线的结合,或称"四重奏",能够为丰富的客户交流和协作提供无尽的可能性。


与此同时,网络还能帮助各公司从每个客户身上捕获知识和信息,以改善客户体验,促进客户体验的个性化。事实上,成功的公司领导已经将客户喜好而不是账户、购买、产品或位置,视为分析的基础。


这正是我们所说的底线。客户体验是增加收入和提高客户忠诚度的新前线。网络是提供增强型客户通信、协作和体验的平台。我们已经进入了定制、个性化和交流的时代,只有顺应这些趋势的公司,才能率先受益。


下一步

如需进一步了解怎样创造"整体客户体验",请访问:cisco.com/go/tce。如果想观看 Robert Lloyd 关于"创造整体客户体验"的视频演示,请访问:cisco.com/go/tce-execnet。


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