理念前沿

实现有效的客户交流

企业思想家与作家Geoffrey Moore访谈录

在商品化初具规模、迅速成熟的市场上,企业必须建立新的竞争优势。对这些公司而言,要想在市场上突出自己,最大的机会之一是与客户建立更亲密的关系,改善客户体验,以便提高客户忠诚度,增进客户与企业之间的关系。

最近,思科领先管理思想部高级经理 Marsha Powell与著名的企业顾问、《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)、《飓风内部》(Inside the Tornado)和《与达尔文对话》(Dealing with Darwin)的作者 Geoffrey Moore 举行了会谈,讨论了企业创新的趋势,以及加强客户体验的意义。

问. Powell:Geoff,在企业发展的各个阶段,大公司一般是怎样进行创新的?
答.Moore:公司成立时,一般都处于市场的发展期,因此比较注重产品创新。随着市场的不断成熟,创新的方向也开始转移,一般会转向改善客户关系,或者提高供应链效率等。

问. Powell:(全球管理咨询公司)McKinsey & Company公司最近进行的一项研究表明,越来越多的机构都要求员工加强与客户和供应商的交流。这背后有什么原因吗?
答. Moore:目前,业务交易已经发展到这样一个程度:有效的业务交易已经成为所有关系的基础。现在,我们正在考察适应性业务交易,即需要人工参与的业务交易。换言之,各机构需要将人力和系统有机地结合在一起,实时地为客户提供服务。这是一个新的发展趋势。

问. Powell:因此,如果员工只将自己看作是订单的执行者,就会丧失在每次交流过程中创造其它价值的机会。那么,企业怎样才能帮助员工提供更有价值的客户体验呢?
答. Moore:他们需要提供客户数据系统,以便获得进行高效和高价值工作需要的信息。当然,员工的态度和方法也很重要。员工应该随时与客户交流,帮助客户解决问题,而不是只将客户作为业务交易的对象。

问. Powell:企业领导应该通过什么方法判断业务价值是否得到了提高,以及正面体验会对利润增长产生多大的影响?
答. Moore:这个问题很有趣,当我们分析利润增长时,一般都有点以自我为中心。在客户亲近战略中,人们对于客户体验有潜在的回报预期,认为如果自己能够使客户获得卓越的体验,作为回报,客户将优先购买公司的产品或服务,从而使公司获得更高的利润。

问. Powell:关于客户体验,以及企业由于降低生产成本或加快上市过程而导致的收入萎缩问题,我们已经讨论了很多。您认为,企业是否已经意识到了这些问题?
答. Moore:很多企业都认为,即便只能持续很短的时间,但是,只要能够位于成本曲线的前头,就能够在商品市场上获利。但是,有时候企业必须建立与客户的亲密关系。因此,很多企业都认识到了亲近客户的重要性。亲近客户的成本与低成本商品运作相差无几,但带来的价值要高得多。

问. Powell:交互密集型行业对GDP(国内生产总值)增长的贡献越来越大。目前,经济的交互部分在所有就业机会中占41%。您认为,如果转向交互式文化的机构越来越多,将会给经济带来哪些影响?
答. Moore:我认为,业务交易型工作将越来越多地流向低成本商品领域,包括低成本人力或者自动化系统。真正能够代表人类创造力和能力的交互式工作将成为薪资更高、盈利能力更强、生产率更高的工作。

问.Powell:有些人认为,网络将不仅仅提供连接,还将变成提供总体客户体验的安全平台,您对此有什么看法?
答.Moore:从我的IT从业经历看,十年以前,网络确实只是一个连接的媒介。我们将计算机作为价值的来源,而网络只是计算机之间的连线。但事实上,现在我们已经生活在了网络的世界里。尤其是年轻人,他们的生活已经离不开短信、手机、MySpace,他们通常在网上看电视和YouTube。这个世界已经变成了网络世界,下一阶段的企业创新必须依赖网络提供实时信息和服务,通过加强与客户的交流而获得回馈。

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如需进一步了解"总体客户体验",请访问:www.cisco.com/go/tce

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