新商道

赢得互联网消费者

Mohsen Moazami
思科系统公司,互联网业务解决方案集团,副总裁


零售商在网络信息和客户参与时代的最佳实践。


零售业正处在重大转型的中间阶段,推动此次转型的原因有二,一是“互联网消费者”的增加,二是企业增加收入或顶线发展的需要。此次变革既对零售商提出了挑战,也为他们提供了很多机遇。


互联网消费者指利用技术以全新的方式实施购买行为的购物者。他们通过互联网对多种商品进行比较,以寻找最低的价格和最佳的选择。高新技术使这些互联网消费者能够突破物理店面的限制,同时获得方便性、购物辅助、存货信息、保密性和可交互性。目前,这种互联网消费者的兴趣已经转向本地化、个性化服务。


2006年节日购物季打消了人们对互联网消费者仍然存在的所有疑虑。根据国际购物中心理事会的调查,在此期间,店铺销售量只增加了3.1%,但根据ComScore Networks Inc.公司的调查,网上购物量却增加了26%。


改变行为和优先顺序

作为Amazon.com和Netflix.com等站点的常客,互联网消费者通常会接收到根据喜好以及以前的零售交互提出的高度个性化的产品建议。现在,无论是网上购物还是店内购物,他们都希望得到这种个性化客户体验。目前,这些期望已几乎渗透到所有行业,包括消费品、零售金融服务医疗或汽车等。


也许任何地方的互联网消费者都不像“Y一代”那样普遍使用网络。作为在数字时代长大的第一代,“Y一代”通过网络与世界交流:他们在计算机上做功课,几乎各类交流都通过网络进行,并通过网络娱乐。因此,无论是哪个行业、哪种服务,他们都希望通过数字接口与生活中的所有提供商打交道。


与此同时,零售商促进顶线发展的压力越来越大。在过去几年中,很多零售商都注重通过快速、简便的成本削减措施改善底线。但是,当效率提高到一定程度之后,零售商必须改善顶线才能增加收入。


但是,顶线持续增长并非易事。在过去五年中,S&P 500公司的平均底线增长率为28%~30%,但顶线增长率只有大约8%。


零售商逐渐认识到,如果能够通过提供丰富的客户体验满足互联网消费者的期望,就能够提高品牌认知度,并最终增加销售量。思科互联网业务解决方案集团(IBSG)最近公布的第二年度电子商务调查结果提供了有力的证据。该研究表明,由于能够提供完美的网上客户体验,新公司Scion(丰田汽车公司的一个型号)超过了零售巨人Sears、Target、Circuit City和Wal-Mart。在不超过35岁的目标客户中,Scion的品牌知名度高达80%。


零售商将继续认识到,各种新兴功能——融合技术和高级流程,例如社团和社会联网和多渠道集成,将成为满足当今互联网消费者需求的关键。真正集成的多渠道功能还是互联客户体验的重要基础。零售商需要开发基于技术的以客户为中心的流程,以便提供差别化体验。


提高客户忠诚度

使所有客户,尤其是互联网消费者获得积极的体验,是促进顶线增长的关键。毕竟,持续满意的客户将转变成忠诚的客户,给零售店带来最丰厚的利润。忠诚的客户希望零售商了解他们的购物时间和地点,为他们提供定制的个性化解决方案,并对忠诚给予奖励。这些期望需要零售商获得购物者的大量数据,然后将这些信息转变为可以操作的分析结果。


很多客户不只希望以适当的价格购买到适当的商品,还希望获得积极的客户体验。传统的店内体验越来越无法令他们满意,因为他们觉得没有得到足够的重视,而且不愿意与缺乏经验的销售员打交道,更不愿意听到缺货的消息。


近80%的公司认为,他们能够提供积极的客户体验。但遗憾的是,只有8%的消费者同意这种说法。这种认知的不对称说明,很多零售商刚刚开始探寻怎样使互联网消费者或其它消费者获得积极的体验,从而使满意客户转变为能够给厂商带来更高利润的忠诚客户。


Starbucks是一家了解提供积极客户体验的重要性的零售商。消费者非常愿意光顾Starbucks,排队以高于旁边店铺的价格买一杯咖啡。为什么呢?因为Starbucks能够持续提供积极的客户体验。能够创造积极客户体验的其它例子还包括Apple、Best Buy和Tesco。


提供积极体验

那么,公司怎样才能提供积极的客户体验呢?

  • 无论客户在店内还是通过电话或网络光顾公司,都要尽可能了解客户的喜好、交易历史和需求。掌握的信息越多,就越能满足客户的期望。
  • 随时为销售人员提供最新的存货信息,以防止他们向客户说“缺货”。
  • 重新思考怎样促销。尽管多数购买决策——某些预测结果为75%——都是在销售地点作出的,但完全针对店内消费者的促销活动很少。很明显,如果能够在更适合促销的地方促销,将会获得更好的促销结果。很多网络技术,例如数字签名、信息亭、射频识别标签以及直接针对客户的手持设备的位置服务等,都有助于实现这个目标。
  • 建立既安全又适合执行零售功能的智能零售网络,为公司总部、店铺、呼叫中心、分销中心或Web上部署的所有设备和应用提供一致的服务。


未来展望

未来,多数成功的零售商都必须全面了解互联网消费者,并围绕这些消费者开展业务。他们将建立智能零售网络基础设施,更多地了解客户,为各种零售渠道提供最新信息,更简便地提供有针对性的销售点促销,任何时间都能成功地向所有销售渠道销售商品。


未来的成功零售商将使用从智能零售网络上的设备那里收集到的信息,将兴趣转变成需求,将潜在客户转变成真实客户。忠诚的客户是零售商顶线增长的源泉。他们将使华尔街和股东感到满意。最重要的是,他们将保证企业在未来获得成功。


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