고객의 기대치를 넘어 서는
디지털 고객 경험

오늘날의 디지털 시장에서는 고객이 고객 서비스 센터에 전화를 하는 방식을 선호하지 않음을 입증하는 자료를 쉽게 확인할 수 있습니다. 온라인 매장이 기존의 오프라인 매장 규모를 넘어설 것으로 예상됨에 따라,1 온라인과 오프라인 고객 경험 간의 차이가 갈수록 감소하고 있습니다.2, 3

이와 같은 시장 상황에서 고객이 서비스를 받기 위해 직접 전화를 걸어야 한다면 고객 서비스를 원활하게 제공하지 못할 가능성이 높습니다.4

오늘날에는 휴대폰, 앱, 다양한 웹 애플리케이션, 소셜 미디어 등의 여러 분야에서 단일 채널을 통한 서비스 제공 방식이 아닌 다중/통합 채널을 통한 CX(고객 경험) 방식이 확대되고 있습니다. 고객 등의 사용자와 SMB 간의 상호 작용을 지칭하는 용어인 "DX(디지털 경험)"는 디지털 기술을 통해 완성된 것입니다. 그러므로 DX는 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 핵심 요소라 할 수 있습니다.5

기술을 활용하여 효율적인 DX를 제공한 기업의 대표적인 예로 Starbucks를 들 수 있습니다. Starbucks의 스마트폰 앱을 통해 커피를 구매하는 고객의 수는 매주 평균 7백만 명이나 되며, 총 거래액 중 모바일 결제 금액의 비율도 16%에 이릅니다.6

DX(디지털 경험): 사업 확장을 위한 중요 요소

하지만 SMB에 있어 고객 경험이란 단지 고객의 기대치를 충족하고 문제를 해결하는 수단이 아니며, 사업을 확장하는 과정에서도 효율적으로 활용할 수 있어야 합니다.

DX(디지털 경험): 사업 확장을 위한 중요 요소
  • 고객 경험을 개선하면 고객 이탈률을 10~15% 낮추고 거래 성사율을 20~40% 높일 수 있으며 서비스 비용은 최대 50%까지 줄일 수 있습니다.7
  • B2B 경영진 중 86%는 CX를 영업 및 서비스 상호 작용 과정의 "매우 중요한 요소"로 고려하고 있으며, 그중 41%는 사업 전략 우선 순위에서 CX가 최우선 항목이라고 답변했습니다.8
  • 또한 소매업체의 58%는 사업 확장을 위한 핵심 요소로 "여러 채널에 걸친 매출 증가"를 꼽았으며, 46%는 사업 확장을 위한 최우선 과제로 "모든 채널에서 최고의 소비자 서비스 개발"을 선택했습니다.9

고객의 기대치를 초과 달성하는 효율적인 DX 전략을 마련하려면 모든 프로세스와 이니셔티브에서 고객을 최우선으로 고려하는 거시적 전략이 필요합니다.

따라서 고객을 새로운 방식으로 파악하고 개선된 서비스를 제공할 수 있도록 데이터를 지속적으로 수집하고 분석해야 합니다.

원활한 고객 경험

원활한 고객 경험

거시론적 DX 전략이란 채널, 연락 빈도 등에 관계없이 원활하게 운영되는 긍정적인 고객 경험을 의미합니다. 모든 업무의 전체 과정에서 고객을 고려하려면 모든 부서에서 고객을 우선시하는 태도를 갖추어야 하며 직원들도 업무 방식을 바꿔야 합니다.

거시적인 DX 전략을 적용하지 않으면 Starbucks와 같이 큰 성공을 거둔 모바일 앱도 장기적으로는 살아남지 못할 것입니다. 고객은 디지털 환경을 실제 아웃렛 매장과 같은 물리적 환경처럼 원활하게 이용할 수 없음을 알게 된다면 지갑을 열지 않을 것이기 때문입니다.

대다수 SMB는 물리적/웹/음성/이메일/채팅 등의 여러 채널에서 고객 데이터를 집계하고 공유하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이는 SMB의 문제만이 아닙니다. 실제로 설문조사 대상 CIO 중 30%는 모든 채널 간의 통합형 연결을 구현하는 과정에서 문제를 경험한 적이 있다고 답변했습니다.10

고객 중심의 360° 전략을 갖추는 것만으로는 부족합니다. 즉, 안정적이며 지속적인 데이터 어그리게이션 및 분석 프로세스가 이러한 전략을 뒷받침해야 합니다. 모든 터치포인트와 고객 지원 과정의 모든 단계에서 데이터를 수집하고 측정해야 합니다. 그러면 장기적으로 볼 때 기업이 분석을 통해 고객의 소비 패턴, 구매 추세 및 제품 연관성을 파악할 수 있는 데이터 요소, 즉 "빅 데이터"가 대량으로 축적됩니다. 따라서 새로운 방식으로 고객을 파악하여 고객 유지 및 확보 효율성과 만족도를 높일 수 있습니다. 그리고 궁극적으로는 거래 성사율, 시장 점유율, 고객 유지/확보 비용 감소 등의 요인을 기준으로 측정되는 ROI를 더욱 높일 수 있습니다.

팀웍과 효율적인 파트너쉽

팀웍과 효율적인 파트너쉽

마지막으로, 이러한 모든 전략을 통합하는 요소가 필요합니다.

앞에서 언급한 Accenture의 설문조사11에 따르면, B2B 기업 중 CX 투자와 관련해 높은 수익을 달성한 업체는 23%에 불과했습니다. 실제로 설문조사 대상 기업 중 20%는 수익률이 낮았거나 심지어는 손해를 보기도 했습니다. 하지만 DX 디자인과 구현은 여러 직무와 부서를 포괄하는 팀 업무임을 고려할 때 이와 같은 결과는 전혀 놀랄 일이 아닙니다. 예산의 제약이 있는 SMB에서 필요한 능력을 모두 갖춘 대규모 팀을 운영하기란 사실상 불가능합니다. 그러므로 대부분의 SMB는 MSP(관리된 서비스 파트너)와 협력하여 조직의 DX 전략을 디자인 및 실행해야 합니다.

Starbucks와 같은 성공을 거두려는 기업은 적절한 기술과 사고방식을 갖추어야 할 뿐 아니라 효율적인 파트너십도 활용해야 합니다. 적절한 DX 전략을 통해 고객의 기대치를 달성하고자 하는 목표를 지원할 수 있는 효율적인 파트너 Cisco Start와 함께 관련 사안을 논의해 보시기 바랍니다.

참조

[1], [9] 고객 우선 방식을 도입하여 디지털 시대에 대비해야 하는 소매업체(PWC, 2017년 1월 - 6페이지)

[2] 고객 만족도 개선 이상의 서비스 제공(Matthew Dixon/Karen Freeman/Nicholas Toman, Harvard Business Review, 2010년 7-8월호, (3)항)(Harvard Business Review에 따르면 고객 서비스 센터 착신 통화 중 57%는 웹사이트를 처음 방문한 고객으로부터 수신된 것으로 나타남)

[3] 모든 터치포인트에서 통합 채널 방식 고객 참여 방식을 도입하여 고객 경험 개선(Genesys)(고객 서비스 센터에 전화를 건 고객 중 58%는 전화를 하기 전에 웹을 방문했으며, 34%는 고객 담당자와 통화를 하면서 웹을 사용하는 것으로 나타남)

[4] 지원 센터와 통화를 원치 않는 최근의 고객 성향(Forrester/블로그, 2016년 3월)

[5] 보다 효율적인 기술 전략을 통해 통합형 디지털 고객 경험 제공(2017년 5월 23일)(참고: 로그인하여 자료를 확인하려면 등록을 해야 함)

[6] 앱을 활용한 Starbucks의 효율적인 커피 판매(The Washington Post, 2015년 1월 23일)

[7] 디지털 기술을 활용하여 B2B 고객 경험의 적절한 균형 유지(Mckinsey&Company, 2017년 4월 - 위기를 기회로 활용

[8], [11] B2B 고객 경험 관리: 기술 활용을 통한 긍정적 고객 경험 변화(accenture strategy, 2015년)

[10] 2016년 BT CIO 보고서(8페이지)

 

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