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I segreti del CIO per un approccio incentrato sul cliente

I leader IT possono migliorare l'esperienza dei clienti con l'analisi strategica dei dati



 Nel 2018 la maggior parte dei CIO ha dichiarato che migliorare l'esperienza dei clienti è diventato un tema cruciale. In passato, questa sfida era competenza quasi esclusiva di team che trattano direttamente con i clienti, ad esempio il team commerciale o del marketing. Ma ora che l'IT ha la piena visibilità sui dati dei clienti, i CIO possono essere decisivi nel rendere più stretto il legame tra business e IT e migliorare l'intero percorso dell'esperienza dei clienti.

Se si parte con il piede giusto, l'opportunità di fidelizzare i clienti con i big data è davvero alta.

"Offrire ai clienti un'esperienza coinvolgente è una sfida che riguarda tutti i dipendenti di un'azienda. E i CIO in primo luogo. Per creare la migliore esperienza possibile per i clienti, è necessario coniugare i punti forti del marketing (branding moderno), dell'IT (dati e tecnologie) e dei reparti commerciale/assistenza (il contatto personale). Le aziende che riescono a colmare i divari tra questi reparti conquistano il cuore e il business dei loro clienti."

Steven Van Belleghem, conferenziere, scrittore e imprenditore noto a livello internazionale

Migliorare l'esperienza dei clienti è diventato un obiettivo dei CIO

Basta guardarsi intorno per comprendere come il mondo sia sempre più connesso. Le e-mail sono considerate superate e i messaggi di testo confinati ai codici di verifica, non certo alla comunicazione immediata. I clienti al contrario vogliono accedere ai prodotti e ai servizi in tempo reale, vogliono che le loro aspettative siano soddisfatte e vogliono vivere un'esperienza unica.

Il motore di questo cambiamento sono proprio i dati. Sono i dati che trasformano idee tecnologiche rivoluzionarie in unicorni, le startup valutate in borsa per oltre un miliardo di dollari, e quindi in brand affermati. In un modo o nell'altro, i dati sono entrati nell'agenda di aziende piccole e grandi e in qualsiasi settore. I CIO devono confrontarsi con numerose scelte e soluzioni tecnologiche: business intelligence, analisi dei dati, IA, API, big data e microsegmentazione. L'elenco potrebbe continuare all'infinito e dimostra come non manchino alternative ma il difficile è sapere scegliere quella giusta.

Con una tale abbondanza di dati, strumenti e metodologie di analisi, i CIO che vogliono migliorare l'esperienza dei clienti devono iniziare ponendosi alcune semplici domande. Partendo da "In quale campo vogliamo eccellere?" e "Qual è il modo migliore per imparare a farlo utilizzando i dati?". Non è possibile essere bravi in tutto. Occorre scegliere con cura l'area di competenza in cui si desidera primeggiare; servizi, prezzi, flessibilità o altro. Dare concretezza alle proprie analisi dei dati. Comprendere a fondo l'interazione tra cliente e prodotto o servizio per poter definire i test, le analisi e i processi utili all'intera strategia di marketing.

 

Quali sono i punti di contatto principali con il cliente?

Anche se l'esperienza dei clienti è oggi molto semplice e fluida, come è giusto che sia, è importante individuare le fasi principali di questo percorso in modo che i dati raccolti siano significativi. Di contro, la raccolta di un volume elevato di dati non strutturati potrebbe rilevarsi solo uno spreco di tempo e risorse e farci perdere l’opportunità di innovare.

"Assistiamo a un radicale cambiamento nella creazione del valore. In passato, si potevano conquistare i clienti con tecniche di branding e comunicazione tradizionali. Oggi i clienti non si innamorano più di un brand, ma del modo con cui viene presentato. L'unico modo per creare un brand accattivante è analizzare il comportamento dei clienti nei minimi dettagli."

Steven Van Belleghem, conferenziere, scrittore e imprenditore noto a livello internazionale

Per identificare i punti di contatto principali, è utile coinvolgere più interlocutori possibile: e-mail e social per il canale del marketing, consegna e pagamento per l'evasione degli ordini, forum e servizi per la ricerca. Anche se il percorso del cliente non è probabilmente lineare o omnicanale, non dobbiamo trascurare i momenti di interazione più importanti.

La mappatura del percorso del cliente permette di comprendere come:

• Fornire ai clienti informazioni rilevanti e tempestive

• Risolvere i problemi in modo rapido ed efficiente

• Ascoltare e comprendere le loro specifiche esigenze

• Offrire esperienze prima che ci vengano chieste

• Far sentire i clienti a loro agio, sicuri e influenti

Gartner sostiene che questo approccio è utile per creare relazioni migliori con i clienti nella cosiddetta Piramide della customer experience e aumentarle in modo esponenziale. In ogni fase del percorso, i dati offrono l'opportunità di imparare cosa sia necessario e come offrirlo in un modo che abbia valore per gli obiettivi aziendali.

 

Chi organizza i dati?

Definire gli obiettivi rilevanti sin dall'inizio evita che complessità e difficoltà aumentino a dismisura. Tuttavia, anche per implementazioni modeste occorre avere competenze adatte e specifiche. L'ultimo sondaggio sui CIO di Harvey Nash / KPMG rivela che la competenza nei big data e nell'analisi dei dati resta "la competenza più importante nella filiera corta" per il quarto anno consecutivo. Ecco perché per avere un team efficiente, sensibile a quello che i CIO e gli altri leader aziendali vogliono ricavare dai set di dati, occorre scegliere con cura i singoli ruoli. Ad esempio, i tecnici e gli analisti dei dati rivestono pari importanza, in particolare se si tratta di trasformare i dati non elaborati in informazioni utili per l'azienda e il cliente.

 

Qual è la tecnologia giusta per i tuoi servizi e il tuo settore?

Comprendere il percorso del cliente prima di scegliere nuove tecnologie ha un vantaggio fondamentale: far sì che siano le funzionalità scelte a corrispondere alla missione aziendale e non il contrario. In questo modo si evitano problemi funzionali e di integrazione futuri. E si può discernere tra le soluzioni potenzialmente utili e quelle puramente promozionali, per le aziende e per i clienti. Ecco alcuni esempi da cui trarre ispirazione.

 

Avere rapporti trasparenti con i clienti nel B2C

L'uso dell' Internet of Things (IoT) potrebbe sembrare riservato esclusivamente ai grandi giganti tecnologici. Eppure Barilla Group, produttore di pasta e sughi pronti, ha adottato l'IoE per permettere ai propri clienti di tracciare l'intera filiera di produzione degli ingredienti, dai campi in cui sono coltivati al modo con cui arrivano sugli scaffali. Con una rapida scansione del codice QR sulla confezione è possibile accedere online a tutto lo storico del lotto di produzione e ad un'analisi dettagliata di tutte le principali fasi della filiera di produzione.

 

Migliorare le decisioni e il supporto ai clienti nel B2B

Non mancano certo le opportunità per migliorare l'esperienza dei clienti anche nel settore B2B. Ferguson Enterprises, il più importante grossista di termoidraulica nel Nord America, è cresciuto sviluppando relazioni personali con i clienti. Ma con l'aumento della clientela, è sorto il problema di gestire i servizi di assistenza. I clienti chiamavano il punto vendita locale ma l'addetto al servizio era impegnato nella vendita al bancone e non poteva rispondere. Occorreva quindi lasciare un messaggio e attendere di essere richiamati. Per offrire un'esperienza dei clienti omogenea nell'intera azienda, Ferguson ha adottato Cisco Unified Contact Center Enterprise per creare un pool di conoscenze virtuale. Ora i clienti hanno a disposizione il know-how di ben 22.000 dipendenti. Le chiamate sono reindirizzate automaticamente agli impiegati locali, in grado di aiutare i clienti con le giuste informazioni.

Dall'altra parte dell'Atlantico, il tacchificio Del Brenta, che presta le sue creazioni all'alta moda, ha rivoluzionato le interazioni con i clienti grazie alle soluzioni Cisco Collaboration. In passato, i design dei prodotti venivano condivisi con i clienti con infiniti scambi di e-mail o discussi in riunioni che richiedevano trasferte e perdita di molte ore preziose. Con Cisco Webex Board e il sistema per videoconferenze Cisco Webex DX80, clienti e artigiani della Del Brenta collaborano in tempo reale. Comodamente seduti nei propri uffici a Parigi, Londra o New York, i clienti ottengono un feedback immediato dalla Del Brenta, la cui sede principale è in Italia.

 

Al servizio dei cittadini e del pubblico

Nel settore pubblico chiunque in qualsiasi momento può essere considerato come l'utente di un servizio. I dati disponibili sono innumerevoli, così come i modi per migliorare la vita dei cittadini. Pensiamo ad esempio ai satelliti e alle tecniche di osservazione della Terra utilizzati su vasta scala per prevedere le calamità naturali con una precisione sempre maggiore. Cicloni, uragani, inondazioni e siccità hanno coinvolto dal 2000 ben 3,5 miliardi di persone e causato perdite economiche stimate in 1,9 trilioni di USD.

Ma i big data sono utili anche su scala ridotta. BrightBytes, la principale piattaforma di Clarity, misura i risultati formativi e visualizza i dati raccolti aiutando gli istituti accademici a migliorare i traguardi degli studenti con decisioni basate su dati fattuali. Negli Stati Uniti, una scuola su cinque sta traendo vantaggio dall'approccio di Clarity basato sui dati per cambiare il modo con cui i giovani studiano.

Le aziende possono essere utili ai cittadini anche in altro modo: coniugando l'uso di dati aperti con l'uso di dati e analisi proprietari. Ad esempio, Transport for London ha sostenuto a lungo l'uso di dati aperti offrendo agli sviluppatori un'API da utilizzare in software e servizi proprietari. Secondo le stime di Deloitte, questa condivisione dei dati ha generato risparmi e vantaggi annui per circa 130 milioni di sterline, riducendo i tempi di trasporto o gli incidenti in strada grazie alla segnalazione dei possibili rischi.

 

Uso dei dati per coinvolgere i clienti e fidelizzarli

Tracciare ogni dato che concorre a creare per i clienti un'esperienza unica non è affare da poco. È importante quindi iniziare dalla trasformazione digitale dei settori più visibili. La ricerca sui clienti digitali di BT del 2017, condotta insieme a Cisco, ha rilevato alcuni degli interessi principali dei clienti per quanto riguarda i servizi di assistenza.

Più della metà dei clienti digitali stima i servizi più importanti del prezzo, il che giustifica la diffusa adozione di IA, chatbot e social media. Il 78% dei clienti valuta positivamente il servizio proattivo offerto dai big data, ad esempio quando serve per contattare direttamente il cliente in caso venga rilevato un problema online.

Con uno strumento come l'analisi dei dati a disposizione, i CIO più lungimiranti devono cercare nuove opportunità e usare i dati per comprendere meglio i clienti e offrire loro i servizi che chiedono. Ad esempio, l'acquisizione e lo studio delle interazioni dei clienti attraverso l'analisi del traffico voce sono state finora confinate al solo reparto di assistenza. Adottando queste stesse tecniche per la progettazione, i ricambi e la fatturazione, si potrebbero comprendere meglio i motivi di frustrazione dei clienti e quindi la loro minore fidelizzazione.

Per offrire ai clienti un'esperienza unica, un tema centrale è la scelta. Dare ai clienti la possibilità di usare il canale che preferiscono, in qualsiasi luogo, qualunque sia lo scopo, qualsiasi dispositivo stiano utilizzando.

Offrire questo tipo di relazione costante e sempre rilevante incontra il favore dei clienti e favorisce una maggiore fidelizzazione al brand. Un aspetto da non sottovalutare in un mondo in cui, sopraffatti dagli stimoli digitali, il nostro livello di attenzione va paurosamente diminuendo. In realtà, le aziende orientate al cliente hanno il 38% di probabilità in più di aumentare i profitti. Mettere il cliente al centro della trasformazione digitale dà valore a ogni dato, a ogni informazione raccolta.