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Secretos del CIO centrado en clientes:

Cómo los líderes de TI pueden mejorar la experiencia del cliente mediante análisis estratégicos



La mayoría de los CIO en 2018 dice que mejorar la experiencia del cliente es un problema empresarial clave. En el pasado, este reto recaía casi de forma exclusiva en equipos especializados de forma externa, como los de marketing y ventas, pero ahora que la TI posee una visibilidad integral de los datos del cliente, los CIO pueden jugar un papel clave en la colaboración más profunda entre la empresa y la TI para mejorar la experiencia del cliente desde cero.

Mientras haga las preguntas adecuadas antes de embarcarse en la aventura del big data, la oportunidad de desarrollar la fidelidad del cliente es mayor que nunca.

"Todo el mundo en una empresa está involucrado en una experiencia del cliente de primera. Especialmente el CIO. Para crear la mejor experiencia del cliente posible, se han de combinar los puntos fuertes del marketing (nuevo estilo de marca), TI (datos y tecnología) y ventas o servicios (el trato humano). Las empresas que han logrado el éxito al cruzar los puentes entre estos departamentos se ganan el corazón y las empresas de sus clientes".

Steven Van Belleghem, conferenciante internacional destacado, autor, emprendedor

Conseguir una experiencia del cliente óptima ahora supone un reto para el CIO

No tiene que buscar mucho para demostrar que el mundo está cada vez más conectado. Los correos electrónicos ahora son el correo ordinario y los mensajes de texto se destinan a los códigos de verificación y no a la comunicación instantánea. En su lugar, los clientes quieren un acceso en tiempo real a los productos y servicios que respondan y satisfagan sus  experiencias y expectativas únicas.

Lo que está alimentando este cambio son los datos. Es lo que convirtió ideas tecnológicas revolucionarias en empresas unicornio emergentes y, más tarde, en marcas extendidas. Ahora, de una forma u otra, los datos están en el menú de empresas de todos los tamaños y en todos los sectores. Al presidir la mesa en materia tecnológica, el CIO se enfrenta a una amplia selección de opciones: inteligencia empresarial, análisis, IA, API, big data y microsegmentación. La lista continua, lo que demuestra que el reto no es decidir dar un mordisco, sino cómo evitar tener la boca más grande que el estómago.

Con tantos datos y tantas herramientas y enfoques disponibles para analizarlos, los CIO que buscan mejorar la experiencia del cliente deberían empezar por hacer las preguntas fundamentales. Las principales son "¿En qué queremos ser buenos?" y "¿Cuál es la mejor manera de aprender a hacerlo a través de los datos?". No es posible destacar en todo, por lo que las empresas tienen que ser claras sobre en qué quieren destacar en concreto, en el servicio de atención al cliente, el precio, la flexibilidad u otro factor diferenciador. Para centrarse aún más en sus esfuerzos de análisis, la estrecha comprensión de cómo el cliente interactúa con el producto o servicio puede ayudar a definir las pruebas, los análisis y los procesos que se implementan para respaldar la estrategia general de marketing.

 

¿Cuáles son los puntos de interacción claves del cliente?

Aunque la experiencia del cliente es más perfecta que nunca, y con razón, es importante identificar los pasos clave del proceso para que los datos que se recopilen se asignen de forma significativa. La alternativa, recopilar grandes cantidades de datos desestructurados sobre numerosas métricas, podría resultar un desperdicio de tiempo y de recursos valiosos y significaría perder oportunidades que contribuirían a innovar.

"Existe un cambio fundamental en la creación de valores. En el pasado, se podía conseguir clientes mediante la marca y la comunicación tradicionales. Hoy en día, los clientes ya no se enamoran de una marca, sino que se enamoran de la interfaz de una marca. La única manera de crear la mejor interfaz es conocer el comportamiento del cliente al detalle".

Steven Van Belleghem, conferenciante internacional destacado, autor, emprendedor

Resulta útil implicar a tantas partes interesadas como sea posible en la identificación de los puntos de interacción clave, lo que podría incluir el correo electrónico y las redes sociales en el canal de marketing, la entrega y el pago en la cumplimentación de pedidos y los foros de usuarios y los servicios del cliente en la investigación. Es bastante probable que el proceso del cliente no sea lineal y omnicanal, pero no quiere decir que no se puedan fijar los momentos de interacción más importantes.

Mediante la asignación del proceso del cliente, las organizaciones pueden comprender mejor cómo:

• Ofrecer la información que necesitan los clientes en el momento adecuado

• Resolver sus problemas de forma rápida y eficaz

• Escuchar y comprender necesidades únicas

• Ofrecer experiencias antes de que se soliciten

• Hacer que los clientes se sientan mejor, más seguros y más poderosos

Gartner denomina la "pirámide de la experiencia del cliente" a este enfoque para forjar relaciones cada vez mejores con los clientes. En cada etapa, existe una oportunidad basada en datos para aprender qué se necesita y cómo ofrecerlo de una manera que sea útil desde el punto de vista de un caso empresarial.

 

¿Quién organizará los datos?

La fijación de objetivos relevantes para el cliente desde el principio puede ayudar a evitar que los proyectos sean cada vez más complejos y se sumen en un infierno de producción, pero incluso las implementaciones más modestas precisan una serie de competencias muy demandadas. La última encuesta sobre CIO de KPMG y Harvey Nash revela que la experiencia en análisis y big data es "la principal competencia que escasea" por cuarto año consecutivo. Esto significa prestar más atención a los cargos específicos que se necesitan para crear un equipo de gran rendimiento capaz de entender lo que usted y otros líderes empresariales desean obtener de sus conjuntos de datos. Por ejemplo, los ingenieros de datos pueden ser tan importantes como los científicos de datos, especialmente para convertir los datos sin procesar en información que sea útil para la empresa y el cliente.

 

¿Cuál es la tecnología adecuada para su sector y sus servicios?

Una gran ventaja de conocer en profundidad el proceso del cliente antes de elegir nuevas tecnologías es que puede emparejar su lista de características con su declaración de objetivos y no a la inversa. Esto contribuye a evitar los retos funcionales y de integración más adelante. También puede contribuir a darse cuenta de qué soluciones podrían ser útiles y cuáles solo generan revuelo en su empresa y sus clientes. A continuación, se presentan unos casos prácticos que considerar.

 

Conseguir transparencia con los clientes en B2C

El aprovechamiento del Internet of Things (IoT) podría sonar como un objetivo reservado solo para los mayores gigantes tecnológicos, pero el fabricante del sector minorista Barilla Group, fabricantes de las pastas y salsas de la marca Barilla, adoptaron el IoE para permitir a sus clientes realizar el seguimiento de toda la cadena de producción de los ingredientes en sus alimentos, desde dónde se cultivaron hasta cómo llego al estante de la tienda. Un escaneo rápido de un código QR impreso en el envase de un alimento ofrece a los clientes un acceso sencillo a una historia en línea del lote de producción concreto y un análisis detallado de todas las fases principales de la cadena de suministros.

 

Mejora de las decisiones y la asistencia al cliente en B2B

No hay falta de oportunidades para optimizar la experiencia del cliente en los sectores B2B. Ferguson Enterprises, el mayor mayorista de fontanería de Norteamérica, incrementó su importancia gracias a sus relaciones individuales con los clientes. Sin embargo, a medida que su base de clientes aumentaba, la ampliación de la asistencia al cliente se tornaba complicada. Los clientes llamaban a la tienda de la zona, donde la persona de contacto principal podía estar ocupada con un cliente en el mostrador. Por tanto, tenían que dejar un mensaje y esperar a que se les devolviese la llamada. Para crear una experiencia del cliente consistente en toda la organización, Ferguson utilizó Cisco Unified Contact Center Enterprise para crear un conjunto de conocimientos virtual. Ahora, el conocimiento de los 22 000 empleados se aprovecha en las llamadas del cliente que se transfieren de forma automática a los colaboradores de su región, que disponen de la información exacta que necesitan.

Al otro lado del charco, el fabricante de calzado de alta costura Del Brenta ha revolucionado sus interacciones con los clientes con el uso del conjunto de soluciones de colaboración de Cisco. Anteriormente, los diseños de los productos de los clientes se compartían mediante molestas cadenas de correos electrónicos o se discutían en reuniones que precisaban muchas horas de viaje de un lado para otro. Ahora, con Cisco Webex Board y la herramienta para conferencias de escritorio Cisco Webex DX80, los clientes pueden colaborar en los diseños con los expertos de Del Brenta en tiempo real. Clientes de Nueva York, Londres y París pueden recibir comentarios instantáneos desde la sede central de Del Brenta en Italia desde la comodidad de sus respectivas oficinas.

 

Servicio a la población mundial en el sector público

En el sector público, casi cualquiera puede ser el "cliente" en cualquier momento. Esto significa que hay un mundo de datos disponible y un número prácticamente ilimitado de maneras de mejorar las vidas con él. A escala mundial, los satélites pueden utilizartécnicas de observación de la Tierra para mejorar la precisión de la previsión de desastres naturales como ciclones, huracanes, inundaciones y sequías, que desde el año 2000 han afectado a 3500 millones de personas y han provocado unaspérdidas económicas estimadas en 1,9 billones de USD.

El big data también se puede utilizar a menor escala. La plataforma emblemática Clarity de BrightBytes mide los resultados de aprendizaje y visualiza los datos de manera que ayudan a instituciones educativas a mejorar los logros de los estudiantes a través de decisiones basadas en pruebas. Uno de cada cinco colegios de EE. UU. se aprovecha del enfoque basado en datos de Clarity para cambiar la manera en que aprenden los jóvenes.

Una manera en la que las corporaciones pueden servir al público, o solo a su base de clientes, es utilizando los datos abiertos en combinación con sus propios datos y análisis. Por ejemplo, Transport for London ha defendido durante mucho tiempo los datos abiertos ofreciendo una API para su uso por los desarrolladores de sus propios servicios y software.Los cálculos de Deloitte señalan que este intercambio de datos genera unos ahorros y beneficios económicos de hasta 130 millones de GBP, desde acortar los tiempos del proceso hasta reducir los accidentes en las carreteras mediante la indicación de los riesgos.

 

Uso de los datos para fortalecer la fidelidad y el compromiso de los clientes

El rastreo de cada punto de datos que contribuye a la experiencia del cliente no es una tarea nimia, por lo que es importante empezar a aplicar una transformación digital en las áreas que el cliente o el usuario notará más. La investigación de BT sobre clientes digitales de 2017, llevada a cabo en colaboración con Cisco, reveló algunos de los intereses claves del usuario desde una perspectiva de servicio de atención al cliente.

Más de la mitad de los clientes digitales considera que la comodidad es más importante que el precio, lo que justifica la amplia adopción de la IA, los chatbots y la asistencia al cliente en las redes sociales. Además, un 78 % de los consumidores valora el servicio proactivo impulsado por el big data, como cuando las organizaciones identifican un problema en línea y se ponen en contacto directamente con el cliente para ayudarle.

Con los análisis siempre al alcance de la mano, los CIO con visión de futuro deberán buscar nuevas oportunidades para utilizar los datos para conocer y satisfacer mejor a los clientes. Por ejemplo, la recopilación y el análisis de las interacciones del cliente mediante el análisis de voz hasta ahora se ha limitado principalmente al departamento de servicio de atención al cliente. Al utilizarlo en los departamentos de ingeniería de productos, piezas y facturación, podría obtener un mayor conocimiento de lo que causa frustración y, por tanto, conseguir una menor fuga de clientes.

Un tema general a la hora de dar forma a la experiencia del cliente es la elección: dar a los clientes la opción de utilizar su canal preferido dondequiera que se encuentren, hagan lo que hagan y en cualquier dispositivo que utilicen.

El ofrecimiento de este tipo de relación siempre activa y relevante se hace notar entre los clientes y genera una mayor fidelidad a la marca en un mundo de distracciones digitales y reducción de la capacidad de atención. De hecho, las organizaciones centradas en el cliente tienen un 38 % más de probabilidades de registrar mayores beneficios que las que no lo están, por lo que centrar su transformación digital en torno al cliente vale cada punto de datos y panel que pueda reunir.