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Geheimnisse von kundenorientierten CIOs:

So können IT-Verantwortliche das Kundenerlebnis durch strategische Analysen verbessern



Die Mehrheit der CIOs gab 2018 an, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses ein zentrales Geschäftsthema sei. In der Vergangenheit lag diese Herausforderung fast ausschließlich bei extern ausgerichteten Teams wie Marketing und Vertrieb, aber jetzt, da die IT einen durchgängigen Einblick in die Kundendaten hat, können CIOs eine Schlüsselrolle in der intensiveren Partnerschaft zwischen Business und IT spielen, damit die Kundenzufriedenheit von Grund auf verbessert werden kann.

Wenn Sie die richtigen Fragen stellen, bevor Sie sich in das Big-Data-Abenteuer stürzen, stehen die Chancen zum Aufbau einer engen Kundenbindung besser denn je.

"Jeder im Unternehmen leistet einen Beitrag zu einem erstklassigen Kundenerlebnis. Insbesondere der CIO. Um das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen, müssen die Stärken von Marketing (modernes Branding), IT (Daten und Technologie) und Vertrieb/Service (die menschliche Note) kombiniert werden. Unternehmen, die erfolgreich Brücken zwischen diesen Abteilungen schlagen, gewinnen das Herz und das Geschäft ihrer Kunden."

Steven Van Belleghem, internationaler Hauptreferent, Autor, Unternehmer

Ein optimales Kundenerlebnis liegt jetzt in der Verantwortung des CIO

Wir alle wissen, dass die Welt immer vernetzter wird. E-Mails gelten inzwischen als Schneckenpost, und SMS werden als Verifizierungscodes genutzt, nicht für die direkte Kommunikation. Stattdessen möchten die Verbraucher in Echtzeit auf Produkte und Services zugreifen, die auf ihre individuellen Erlebnisse und Erwartungen zugeschnitten sind.

Was diese Änderung antreibt, sind Daten. Das ist es, was revolutionäre technologische Ideen zunächst in exotische Startups und schließlich in allgegenwärtige Marken verwandelt. Inzwischen stehen Daten in der einen oder anderen Form in Unternehmen jeder Größe und Branche auf der Agenda. Inmitten des reichhaltigen Technologieangebots hat der CIO die Qual der Wahl: Business Intelligence, Analytik, KI, APIs, Big Data oder Mikrosegmentierung. Die Liste kann endlos fortgeführt werden – die Herausforderung ist hier nicht die Entscheidung, ob man eine Technologie einsetzt, sondern dass man nicht zu viele Technologien nutzt.

Angesichts dieser Menge an Daten, Tools und Ansätzen, die für die Analyse zur Verfügung stehen, sollten CIOs, die das Kundenerlebnis verbessern möchten, zunächst einige grundlegende Fragen stellen. Zwei der wichtigsten Fragen sind „Worin wollen wir gut sein?“ und „Was ist der beste Weg, um mithilfe von Daten zu erfahren, wie das gelingt?“ Es ist schlichtweg unmöglich, in allen Bereichen der Beste zu sein, also müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, worin sie sich besonders hervorheben möchten, sei es im Kundenservice, im Preis, in der Flexibilität oder in einem sonstigen Alleinstellungsmerkmal. Um Ihre analytischen Bemühungen weiter zu fokussieren, kann die genaue Kenntnis darüber, wie Ihr Kunde mit Ihrem Produkt oder Service interagiert, die Festlegung der Tests, Analysen und Prozesse erleichtern, die Sie zur Unterstützung der gesamten Marketingstrategie implementieren.

Was sind die wichtigsten Interaktionspunkte der Kunden?

Während das Kundenerlebnis zu Recht reibungsloser denn je ist, ist es wichtig, die wichtigsten Schritte im Prozess zu identifizieren, damit ihm die von Ihnen erfassten Daten auf sinnvolle Weise zugeordnet werden. Die Alternative – das Sammeln von unstrukturierten Daten auf Basis unzähliger Kennzahlen – könnte eine Verschwendung kostbarer Zeit und Ressourcen sein und zur Folge haben, dass Sie Innovationsmöglichkeiten versäumen.

"Derzeit erleben wir einen grundlegenden Umbruch bei der Wertschöpfung. In der Vergangenheit konnten Sie Kunden durch traditionelles Markenbewusstsein und Kommunikation gewinnen. Heute verlieben sich Kunden nicht mehr in eine Marke, sie verlieben sich in die Schnittstelle einer Marke. Die einzige Möglichkeit, die beste Schnittstelle aller Zeiten zu schaffen, ist die Kenntnis des Kundenverhaltens bis ins kleinste Detail."

Steven Van Belleghem, internationaler Hauptreferent, Autor, Unternehmer

Es ist sinnvoll, so viele Gruppen wie möglich an der Identifizierung der wichtigsten Interaktionspunkte zu beteiligen, zu denen beispielsweise E-Mail und soziale Netzwerke im Marketingkanal, Lieferung und Zahlung bei der Auftragsabwicklung sowie Verbraucherforen und Kundendienstleistungen beim Research gehören könnten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Ihre Kundenreise nicht geradlinig und über alle Kanäle hinweg verläuft, dies bedeutet aber nicht, dass Sie die wichtigsten Momente der Interaktion nicht festmachen können.

Durch die Kartierung der Kundenreise können Organisationen besser verstehen, wie sie:

• Kunden zum richtigen Zeitpunkt genau die benötigten Informationen bereitstellen können

• Probleme schnell und effizient lösen können

• individuelle Anforderungen erkennen und verstehen können

• Erlebnisse anbieten können, ohne darum gebeten zu werden

• die Kundenzufriedenheit erhöhen und den Kunden ein Gefühl der Sicherheit und Leistungsstärke vermitteln können

Gartner nennt diesen Ansatz des schrittweisen Aufbaus besserer Kundenbeziehungen die „Customer Experience-Pyramide“. In jeder Phase gibt es eine datengesteuerte Möglichkeit, um zu erfahren, was erforderlich ist, und wie Sie es auf eine Weise bereitstellen können, die aus geschäftlicher Sicht nützlich ist.

Wer wird die Daten organisieren?

Die Festlegung von kundenrelevanten Zielen von Anfang an kann verhindern, dass Projekte an Komplexität zunehmen und sich zu einer wahren Produktionskatastrophe auswachsen, aber selbst bescheidene Einsätze erfordern bedarfsgerechte Fähigkeiten. Die aktuelle Harvey Nash/KPMG CIO Survey zeigt, dass bereits im vierten Jahr in Folge Kenntnisse in den Bereichen Big Data und Analytik die „größte Mangelware“ sind. Das bedeutet, dass Sie genau auf die spezifischen Rollen achten müssen, die Sie benötigen, um ein leistungsfähiges Team aufzubauen, das verstehen kann, was Sie und andere Geschäftsführer aus Ihren Datensätzen gewinnen möchten. Beispielsweise können Datentechniker genauso wichtig sein wie Datenwissenschaftler, insbesondere für die Umwandlung von Rohdaten in Erkenntnisse, die für das Unternehmen und den Kunden nützlich sind.

Welche Technologie ist für Ihre Services und Ihren Sektor geeignet?

Wenn Sie die einzelnen Schritte der Kundenreise genau kennen, bevor Sie neue Technologien wählen, hat dies den Vorteil, dass Sie Ihre Funktionsliste an Ihr Leitbild anpassen können, anstatt umgekehrt. Dadurch lassen sich Integrations- und Funktionsprobleme im späteren Verlauf leichter vermeiden. Dies kann Ihnen auch helfen zu erkennen, welche Lösungen tatsächlich hilfreich sein könnten, und was für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden lediglich ein Hype ist. Im Folgenden finden Sie einige interessante Anwendungsfälle.

Transparenz bei Kunden in B2C

Die Nutzung des Internet of Things (IoT) mag wie ein Ziel klingen, das nur den größten Technologieriesen vorbehalten ist, aber das Produktionsunternehmen Barilla Group, Hersteller von Nudeln und Saucen der Marke Barilla für den Einzelhandel, nutzte IoE, um es den Kunden zu ermöglichen, die gesamte Produktionskette der Inhaltsstoffe in ihren Lebensmitteln zu verfolgen, und zwar vom Ort des Anbaus bis hin zum Angebot im Verkaufsregal. Ein schneller Scan eines QR-Codes, der auf Lebensmittelverpackungen gedruckt wurde, bot Kunden einfachen Zugriff auf eine Online-Story des jeweiligen Produktions-Batches und eine detaillierte Analyse aller wichtigen Phasen der Lieferkette.

Verbesserung von Entscheidungen und Kundensupport in B2B

Es gibt reichlich Möglichkeiten für die Optimierung des Kundenerlebnisses in B2B-Branchen. Ferguson Enterprises, der größte nordamerikanische Sanitärgroßhändler, wurde dank seiner persönlichen Kundenbeziehungen zu einem der führenden Anbieter. Als der Kundenstamm jedoch wuchs, erwies sich die Skalierung des Kundensupports als schwierig. Kunden riefen in ihrem örtlichen Geschäft an, wo der Hauptansprechpartner womöglich gerade mit einem Kunden im Laden beschäftigt war. Sie mussten also eine Nachricht hinterlassen und auf einen Rückruf warten. Um ein konsistentes Kundenerlebnis für das gesamte Unternehmen zu schaffen, bildete Ferguson mithilfe von Cisco Unified Contact Center Enterprise einen virtuellen Informationspool. Jetzt wird das Know-how von 22.000 Mitarbeitern für die Kundenanrufe genutzt. Die Kunden werden automatisch an Mitarbeiter in ihrer Region weitergeleitet, die genau die benötigten Informationen haben.

Auf der anderen Seite des großen Teichs hat Del Brenta, ein Hersteller von modischen Schuhen, seine Interaktionen mit Kunden mithilfe von Ciscos Collaboration-Lösungssuite revolutioniert. Früher wurden Produktdesigns von Kunden über umständliche E-Mail-Ketten weitergeleitet oder in Meetings besprochen, für die lange Anreisezeiten in Kauf genommen werden mussten. Mit dem Cisco Webex Board und dem Desktop-Conferencing-Tool Cisco Webex DX80 können Kunden nun in Echtzeit gemeinsam mit den Fachleuten von Del Brenta an Entwürfen arbeiten. Kunden aus Paris, London und New York erhalten ganz bequem über die jeweiligen Niederlassungen sofortiges Feedback aus Del Brentas Hauptsitz in Italien.

Der globalen Bevölkerung im öffentlichen Sektor dienen

Im öffentlichen Sektor kann quasi jeder jederzeit ein „Kunde“ sein. Das bedeutet, dass eine Unmenge von Daten verfügbar ist und es mit diesen Daten eine praktisch unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten zur Verbesserung der Lebensumstände gibt. Auf globaler Ebene können Satelliten Erderkundungstechniken einsetzen, um die Prognosegenauigkeit von Naturkatastrophen wie Wirbelstürmen, Hurrikanen, Überschwemmungen und Dürren zu verbessern, die seit 2000 3,5 Milliarden Menschen getroffen und schätzungsweise 1,9 Billionen US-Dollar an wirtschaftlichem Schaden verursacht haben.

Big Data kann auch in kleinerem Umfang genutzt werden. Die Clarity-Plattform, das Flaggschiff von BrightBytes, bewertet Lernergebnisse und visualisiert Daten auf eine Weise, die Bildungseinrichtungen dabei hilft, die Leistung der Studierenden durch evidenzbasierte Entscheidungen zu verbessern.  Eine von fünf US-amerikanischen Schulen nutzt den datenorientierten Ansatz von Clarity, um die Art und Weise, wie junge Menschen lernen, zu verändern.

Eine Möglichkeit für Unternehmen, der Öffentlichkeit oder auch nur ihrem Kundenstamm zu dienen, ist die Verwendung offener Daten in Kombination mit ihren eigenen Daten und Analysen. So setzt sich Transport for London seit langem für offene Daten ein, indem es eine API für Entwickler anbietet, die diese in ihrer eigenen Software und in ihren eigenen Diensten verwenden können. Schätzungen von Deloitte zufolge führt dieser Datenaustausch zu jährlichen wirtschaftlichen Einsparungen und Vorteilen von bis zu 130 Millionen Pfund, von der Verkürzung der Reisezeiten bis hin zur Verringerung von Verkehrsunfällen durch die Kennzeichnung von Risiken.

Stärkung der Kundenbindung und -treue mithilfe von Daten

Die Verfolgung jedes Datenpunktes, der zum Kundenerlebnis beiträgt, ist keine leichte Aufgabe. Daher ist es wichtig, zunächst die digitale Transformation in den Bereichen anzuwenden, in denen sie für die Kunden am ehesten spürbar ist. Die Digital Customer Research 2017 von BT, die in Zusammenarbeit mit Cisco durchgeführt wurde, ergab einige der wichtigsten Verbraucherinteressen aus der Perspektive des Kundenservice.

Mehr als die Hälfte der digitalen Kunden ist der Meinung, dass Komfort wichtiger ist als der Preis, was die weit verbreitete Akzeptanz von KI, Chatbots und Social Media-Kundensupport erklärt. Und 78 Prozent der Verbraucher schätzen proaktiven Service auf der Grundlage von Big Data, z. B. wenn Unternehmen ein Problem online erkennen und sich direkt an den Kunden wenden, um zu helfen.

Wenn sie Analysen immer zur Hand haben, sollten zukunftsorientierte CIOs nach neuen Möglichkeiten suchen, mithilfe von Daten Kunden besser zu verstehen und ihnen einen besseren Service zu bieten. So waren beispielsweise die Erfassung und Analyse von Kundeninteraktionen durch Sprachanalysen bisher hauptsächlich auf die Kundenserviceabteilung beschränkt. Durch die Verwendung in den Abteilungen für Produktentwicklung, Ersatzteile und Rechnungswesen könnten Sie besser verstehen, was zu Frustration führt, und damit die Kundenabwanderung senken.

Ein übergeordnetes Thema bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses ist die Wahlmöglichkeit: Kunden haben die Möglichkeit, ihren bevorzugten Channel überall dort zu verwenden, wo sie sich gerade befinden, unabhängig davon, was sie gerade tun oder welches Gerät sie gerade verwenden.

Das Angebot dieser stets relevanten, stets verfügbaren Beziehungen kommt bei den Kunden gut an und sorgt in einer Welt der digitalen Ablenkungen und der abnehmenden Aufmerksamkeitsspanne für eine stärkere Markentreue. Tatsächlich steigt die Wahrscheinlichkeit bei kundenorientierten Unternehmen, dass sie eine höhere Rentabilität aufweisen als solche, die nicht kundenorientiert handeln, um 38 Prozent. Die Ausrichtung Ihrer digitalen Transformation auf den Kunden ist also jeden Datenpunkt und jedes Dashboard wert, das Sie einführen können.