Mantener contento al cliente respondiendo a sus necesidades es la clave para el éxito a largo plazo, y la red es una herramienta vital para dar esa respuesta al cliente.
"Una empresa conectada en red tiene una mayor capacidad de respuesta y es más inteligente; puede proporcionar a los clientes una calidad de servicio superior", afirma Kneko Burney, presidente y jefe de estrategia de Compass Intelligence, empresa consultora especializada en análisis de mercado. La red ayuda a las empresas en crecimiento de muchas formas; aquí presentamos sólo cinco.
1. Ofrecer a los clientes opciones de autoservicio
Para mantener contentos a los clientes, las empresas en crecimiento deben contestar a sus preguntas rápidamente y con precisión. Publicar una lista de preguntas frecuentes en un sitio web estático ya no es suficiente; los clientes quieren concertar citas, consultar la disponibilidad de productos y conocer el estado de sus pedidos, durante el día o la noche. Los "servicios en la Web" hacen esto posible, y con la variedad actual de aplicaciones y soluciones para la Web, las empresas pueden crear sitios web dinámicos para responder a las necesidades reales de los clientes. "Hoy en día, existen tantas aplicaciones y soluciones excelentes basadas en normas", afirma Burney. "Trabajando con un creador de sitios web, una mediana y pequeña empresa puede tener un sitio web sofisticado sin invertir mucho dinero, y brindar acceso seguro a la red para sus clientes".
2. Mantener los datos de clientes seguros y accesibles
Para una buena capacidad de respuesta al cliente, es importante contar con información exacta y completa del cliente. Cuando los datos de clientes están disponibles en la red y los representantes de servicio pueden acceder fácilmente a ellos, la capacidad de respuesta al cliente aumenta extraordinariamente: "Es un nivel de inmediatez completamente nuevo", explica Burney. "Un agente que contesta el teléfono puede acceder a la información del cliente a través de la red de forma segura, y responder inmediatamente a las necesidades del cliente, en lugar de decirle 'Le volveré a llamar'". Por supuesto que la seguridad es primordial cuando los datos del cliente están en la red. En 2005, JupiterResearch informó que el 43 por ciento de los consumidores clasificaban la seguridad en línea entre los tres factores más importantes a la hora de seleccionar dónde realizar sus operaciones bancarias. La seguridad de la red integrada y confiable es esencial tanto para poder responder a los clientes como para actuar de forma responsable en el manejo de sus datos tan preciados.
3. Ayudar a los clientes a encontrar su empresa
Los clientes que deseen comprar localmente comienzan su búsqueda en línea ahora más que nunca. El uso de buscadores de Internet para encontrar información de empresas locales en los Estados Unidos aumentó del 47 por ciento en 2003 al 55 por ciento en 2005, un incremento del 17 por ciento, según la empresa de investigaciones The Kelsey Group. Los sitios de todos los buscadores como Google, Yahoo, MSN y AOL han puesto en funcionamiento servicios de búsqueda local y, para aprovechar sus capacidades, pueden seguirse unos pasos sencillos y gratuitos, como añadir el código postal y el nombre de la ciudad a cada página del sitio web de una compañía. Además de la capacidad de autoservicio para clientes, la posibilidad de realizar búsquedas locales pone a las empresas en crecimiento en lo más alto de las preferencias de los clientes para realizar sus actividades comerciales.
4. Ayudar a los clientes a contactar con la persona adecuada
La búsqueda y compra en Internet tienen su lugar, pero muchos clientes aún desean llamar por teléfono, y no hay nada peor que no contestar una llamada del cliente como para desmotivarlo. "No sólo es importante responder a la llamada, sino que los clientes esperan ahora que se les ponga en contacto con alguien que conozca bien sus antecedentes y que pueda dar una respuesta inteligente a sus necesidades específicas", comenta Derek Hibbard, gerente principal del equipo de campaña comercial del segmento medio del mercado de Cisco Systems.
Por esta razón, muchas empresas en crecimiento adoptan las comunicaciones IP, la tecnología que hace converger las redes telefónicas y de datos, y ofrece "administración de presencia" y otras funciones que pueden ayudar a mejorar la capacidad de respuesta al cliente. La administración de presencia permite que su personal pueda desviar automáticamente sus llamadas a otro número, por ejemplo a un teléfono móvil o a otra persona. "Esto simplifica la experiencia del cliente, para que no tenga que llamar a cuatro números diferentes para poder localizar a su interlocutor", comenta Burney. Con el software adecuado, su red puede también hacer el seguimiento de un conjunto de agentes que viven o trabajan en diferentes áreas geográficas, sabiendo cuando están disponibles para ofrecer asistencia a los clientes y en qué número. Así se facilita el direccionamiento de llamadas del cliente a un agente en persona, para brindarle una experiencia positiva con los servicios de soporte.
5. Medir el esfuerzo de lealtad del cliente
Un antiguo proverbio dice que no se puede administrar lo que no se puede medir, y la red es una herramienta útil para medir la capacidad de respuesta al cliente. Walker Information, una empresa de investigaciones, lo sabe de primera mano: unas 300 compañías utilizan su sistema SmartLoyalty basado en Internet para hacer un seguimiento de la lealtad del cliente. "Escuchar la voz del cliente es una necesidad de todas las compañías de éxito", afirma Michael DeSanto, vicepresidente de Walker.
La red ayuda a Walker, una compañía con 250 empleados, a responder a las necesidades sus clientes. "Sabíamos la importancia tan vital que tendría un tiempo de respuesta rápido para los clientes que acceden al sistema SmartLoyalty System", explica Brian Kovacs, director principal de información de Walker. Incluso las breves interrupciones de servicio en la red hacen mella en la confianza y la receptividad del cliente. "Necesitábamos una infraestructura de red que pudiera ofrecer un soporte seguro y confiable al tráfico de clientes", afirma Kovacs, por lo que Walker instaló una red 100 por cien de Cisco. Ésta ayuda a Walker a mantener su capacidad de respuesta a los clientes, y los servicios facilitados a través de la red ayudan a los clientes de Walker a responder a su vez a sus propios clientes. Cualquier empresa puede emular el éxito de Walker identificando los procesos de negocios de cara al cliente que la tecnología de red apoya y desarrollando una infraestructura confiable para ella.
Las grandes empresas llevan años trabajando para enfocarse más en el cliente; ahora, la capacidad de respuesta al cliente habilitada a través de la red está al alcance de las empresas en crecimiento. "Eso es lo que tiene la red", afirma Burney. "Cuando se aprovecha verdaderamente la tecnología de red, una empresa más pequeña puede sentirse y comportarse como una grande, pero con la velocidad y agilidad de una empresa pequeña".
La tecnología de red que apoya la capacidad de respuesta al cliente puede obtenerse a través de los revendedores de valor añadido y los proveedores de servicios administrados de Cisco, que trabajan con las empresas en crecimiento para diseñar e implementar soluciones que satisfagan las necesidades específicas de los clientes. Asimismo, una estrategia Cisco Smart Business Roadmap puede ayudar a las compañías a establecer prioridades en los desafíos comerciales fundamentales, como la capacidad de respuesta al cliente, y a alinear la tecnología adecuada para superar esos desafíos hoy y en el futuro.
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