Catch 'Em and Keep 'Em 2011-2016
크로스 채널 세상에서 다시 태어난 마켓 관점

인터넷 유비쿼터스, 개인별 기술 도입, e-커머스 성장이 크로스 채널 쇼핑(Cross-Channel Shopping)이라는 새로운 소비자 행동을 발생시켰습니다. 이제 소비자들은 쇼핑할 때 한 채널에서 다른 채널로 이동하면서 최적의 거래 조건을 찾을 수 있습니다. 기존의 방식(가격, 제품, 프로모션, 진열)으로 성공을 거둔 소매점들이라도 이러한 환경에서는 새로운 접근법을 찾아야만 고객들을 확보할 수 있습니다.

"오늘날 온라인과 관련된 경험을 대해 생각해 보세요. 인터넷은 가격 경쟁을 하게 하고, 각 환경에 따른 편리함을 제공합니다. 이런 방식으로 새로운 가치를 창출할 수 없습니다. 이제 수익률 경쟁 때문에 원가는 낮추고 공급 속도를 높여야 합니다."
Ron Johnson jcpenney CEO

구체적으로 소매점들은 크게 세 가지 새로운 문제에 직면해 있습니다.

  • 고객들이 제품, 가격, 쇼핑 아이디어를 검색할 때 "주의"를 끌어야 함
  • 쇼핑객들이 다양한 기기(PC, 스마트폰, 태블릿, 매장 내 화면)를 이용해서 채널 사이(매장, 온라인)를 이동하더라도 자기 브랜드에 계속 관심을 "유지" 하도록 해야 함
  • 구매 충돌을 일으키고 더 많이 구매하게끔 만드는 경험으로 고객을 유도해야 함

Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG)이 만들어낸 표현인 "Catch 'Em and Keep 'Em" 영업 전략은 쇼핑객(과 게이머)이 온라인에서 즐기는 것과 비슷한 웹 기반 콘텐츠와 가상 경험을 바탕으로 새로운 기회를 만들어 내면서 오프라인 매장에 활력을 불어넣고 있습니다. 다양한 온라인 콘텐츠를 통해 쇼핑객이 소매점을 보고, 느끼고, 냄새를 맡음으로써 만족감을 얻을 수 있는 매장 환경을 만든다면 채널 자체로만은 불가능한 설득력 있는 경험을 도출할 수 있습니다.

매장에 다시 활력을 불어넣을 수 있는 이러한 솔루션의 가능성을 주시하고 있는 건 Cisco IBSG만이 아닙니다. Harvard Business Review 2011년 12월호는 지면 대부분을 이와 관련한 세 가지 기사에 할애 했습니다.

지난 2년 간, Cisco IBSG는 이 새로운 크로스 채널 쇼핑 행동에 대해 연구해왔고, 전세계 최고의 소매업체 몇 곳과 협력해 "Digital-into-Physical" 개념(Cisco IBSG에서는 "Mashops"라고 칭함 : 온라인 쇼핑환경에서 물리적 매장의 경험을 제공한다는 의미로 온라인 컨텐츠의 믹스를 의미하는 mash-up이라는 단어에서 기원함)에 대한 소비자들의 관심을 실험했습니다. 이 논문에서는 Cisco IBSG의 최근 연구 결과가 수록되어 있는데, 모두 소매점이 크로스 채널 환경에서 매장에 다시 활력을 불어넣는 데 도움이 되는 내용입니다.

연구 가설

Cisco IBSG의 2011 연구는 이전의 연구(2010) 결과를 근거로 하여 진행됐고, 거의 모든 소비자들이 인터넷을 통해 최저가 제품을 찾는다는 사실을 알아냈습니다. 소비자들은 구매 결정을 도와주는 Mashops를 이용하는 데 상당한 관심을 갖고 있다는 점이 가장 주목할만한 부분입니다. (Mashop : 온라인 쇼핑환경에서 물리적 매장의 경험을 제공한다는 의미로 온라인 컨텐츠의 믹스를 의미하는 mash-up이라는 단어에서 기원함. 시스코 IBSG에서 최초로 사용)

미국과 영국에 있는 소비자 각각 1,000명씩 참여한 2011 온라인 조사는 다음 가설들을 바탕으로 했습니다.

  • 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 구매 충동을 일으키고 구매 결정을 내리게끔 하는 감정입니다.
  • "구매 충동"은 크게 네 가지 요소를 거쳐 일어납니다.
    "구매 충동"은 크게 네 가지 요소를 거쳐 일어납니다. 1) 찾아보기(적합한 품목, 적합한 장소, 적합한 시점, 적합한 정보),
    2) 최적의 거래 조건(놓치고 싶지 않을 정도로 너무 좋은 조건),
    3) 알아보기(필요한 답변을 얻음),
    4) 고무(특별한 선물이며 기쁨임). 보통, 소비자들이 "찾아보기"에서 "고무" 단계로 넘어갈 때에는 가격에 대한 압박이 줄어듭니다.
  • 소매점들은 매장에서 Mashop 경험을 제공함으로써 더 많은 크로스 채널 소비자들이 자신의 브랜드에 대한 관심을 유지하도록 할 수 있습니다(이로써 더 많은 거래를 성사시킬 수 있음).
  • 고차원적으로 볼 때, 쇼핑의 여정이 자기 매장에서 끝나도록 효과적인 Mashop을 만드는 방법이 있습니다.

가장 중요한 연구 결과 5가지

Cisco IBSG 조사팀은 응답자들에게 쇼핑 중 기술 활용, 크로스 채널 쇼핑 행동, 온라인/오프라인 정보원이 구매 결정에 미치는 영향에 대해 질문했습니다. 또, 현재 구상하고 있거나 구체화중인 5가지 Mashop 컨셉에 대한 관심도도 물어봤습니다. 이를 통해 Cisco IBSG는 5가지 주요한 결과를 찾아냈습니다.

1) 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 사람이 직접 추천하는 것보다 온라인 소스를 더 선호합니다. 2010년 조사에서는 응답자 중 60%가 구매 결정을 내릴 때 정보를 가장 많이 얻는 세 가지 정보원 중 하나로 "친구와 가족"을 꼽았고 21%는 매장 직원이라고 답했습니다. 하지만, 2011년 조사에서는 친구와 가족을 꼽은 응답자는 41%였고 매장 직원이라고 답한 응답자는 13%였습니다.

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