대고객 서비스 시대의 도래

Customer Care Comes of Age
대고객 서비스 시대의 도래
IP 기반의 Customer Interaction Network를 통해 시스코는 기존 컨택 센터를 수익 창출의 센터로 전환하는 차세대 기술을 선보이고 있다.

최초의 콜 센터가 첫 선을 보인 30년 전만 하더라도, 누구도 인터넷의 도래를 점친 사람은 없었으며, 인터넷이 고객 관리를 위한 기회를 제공하리라고는 상상할 수 없었다. 하지만 이후 비약적인 기술 발전을 토대로, 고객 관계 관리(CRM)가 표준을 확립하게 되자, 업계 전문가들은 과거의 컨택 센터가 고객 관계의 최일선에 나서게 되었으며 수익 창출의 출발점이라는 데에 동의하고 있다.

시스코는 이와 같은 추세를 반영, 과거의 레거시 컨택 센터 모델에서 기업의 비즈니스 전략에 부합하는 유연하며 분산형의 전사적 IP 기반의 접근 방법으로 이전할 수 있도록 해주는 새로운 고객 컨택 패러다임을 창출하고 있다. 이러한 새로운 모델인 Customer Interaction Network를 통해 기업들은 혁신적인 고객 컨택 전략을 구현함으로써 비즈니스를 보다 효과적으로 수행하고 규모의 경제를 실현함으로써 효율성을 향상하며 IP의 유연성과 통합을 최적화할 수 있다. 시스코 AVVID(Architecture for Voice, Video and Integrated Data)와 같이 입증된 표준 기반의 IP 커뮤니케이션 제품을 토대로 한 Customer Interaction Network는 신속한 투자 대비 수익(ROI)을 제공하는 지능형 고객 컨택 환경으로의 전환을 위한 발판을 마련할 수 있게 해준다.

고객 관리의 진화 : Customer Interaction Network의 이점에는 분산형의 IP 기반 제어를 비롯해, 에이전트의 위치 독립성, 네트워크의 에지나 중앙에서의 컨택 처리, 멀티 채널 서비스(이메일, 채팅 및 팩스 등), CRM 통합, 전통적인 애플리케이션과의 개방적인 통합이 포함된다.

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패러다임에 대한 再考


초기 콜 센터에서 원활하게 작동하던 기능은 이제 전통적인 컨택 센터 환경에 한계를 갖고 있다. 기업들은 Customer Interaction Network 모델로 이전함으로써 이러한 문제에 대응할 수 있지만 먼저 당면 과제의 범위에 대한 이해가 선행되어야 한다. 시스코의 고객 컨택 사업부 담당 부사장인 배리 오설리번(Barry O'Sullivan)은 "30년 된 PBX와 자동 콜 분배기(ACD) 기술을 사용하는 구조는 최근의 비즈니스 요구 사항을 효과적으로 대응할 수 없다"고 말했다. 레거시 시분할 다중화(TDM) 컨택 센터와 이로부터 진화한 콜 센터는 다음과 같은 기본적인 문제를 안고 있다:
  • 노드를 기반으로 하고 있으며 위치에 특정되어 있다.
  • 고가의 회선 스위칭을 토대로 한 라우팅 패러다임과 전송 방법을 사용한다.
  • 진정한 멀티 모드 커뮤니케이션(웹, 채팅, 이메일 등)이 어려운 디자인
노드에 기반하고 위치에 특화됨 - ACD를 채택한 전통적인 콜 센터. 대규모 TDM 기반 시스템으로, 일반적으로 각 콜 센터 사이트에 위치. ACD는 콜 센터의 디자인에 따른 위치별로 특화된 특징을 갖게 함으로써 중앙화된 위치에서 에이전트의 격리된 클러스터를 초래하게 되었다. 사용자들은 장비에 지리적으로 연결되어 있어 다른 위치에서의 가용성이 전혀 없었다. 각 위치별 시스템은 자체 규칙과 리포팅 통계를 갖고 있다. 물리적으로 ACD에 가까이 위치하라는 콜 센터 에이전트에 대한 요구 사항은 직원들과 자산 측면에서 유연성을 저해하는 요인이 된다.

또 다른 단점: ACD 소프트웨어와 애플리케이션은 사이트별로 추가되어야 하기 때문에 설치할 때마다 다운되거나 관리의 부담이 제기된다.

결함을 가진 라우팅 패러다임 - ACD는 콜 라우팅을 위해 회선 교환 방식의 전화 인프라를 사용하며 여러 사이트가 PSTN으로 구동하는 회선에 묶여 있다. 콜이 유입되면, ACD는 주어진 위치에서 배열한 다음 콜에 대한 경로를 판단한다. 이 모델에서 라우팅과 배열 판단은 보이지 않게(blindly) 발생된다. 잘못된 위치에서 이루어지는 경우가 많은데, 이는 비용도 많이 소모되며 비효과적이다. 콜의 경로를 재배치하는 것은 PSTN에 대한 비용 부담으로 이어지게 되며 회수 및 전송(T&T) 요금이 증가하게 된다.

멀티모드 기능의 부족 - TDM 기반의 모델이 IP를 토대로 한 커뮤니케이션인 이메일과 채팅, 웹을 포함하고 있을 경우, 이들은 별도로 각각 전송되는 것이 일반적이다. 하나의 매체에서 시작되는 세션은 대개 같은 매체에서 완료된다. 이러한 설계 방식은 멀티모드의 커뮤니케이션으로 이루어지지 않는다. 일부 멀티 모드 기능이 현재의 컨택 센터에 존재하지만 실제 활용으로 이어지지 않는다는 것이 오설리번의 설명이다. 그는 "레거시 환경에서는 멀티 모드 기능의 소프트웨어가 독점적 인터페이스와 함께 패치되는 경향이 있다. 통합될 수는 있지만 통합 가능한 요소는 아니다"라고 지적했다.

이것이 왜 문제일까? 시스코의 보이스 테크놀로지 그룹 부사장인 돈 프록터(Don Proctor)는 "웹 기반의 셀프 서비스는 운영 비용을 낮추는데 효과적인 것처럼 들릴 수는 있지만 닷컴의 붕괴는 순수한 셀프 서비스가 결함을 가진 비즈니스 전략임을 입증한 바 있다"고 설명했다. 고객 관리에 대한 최근의 '금과옥조(金科玉條)'는 지원 서비스(assisted service)로서, 세션이 전화나 이메일을 통해 시작되더라도 에이전트는 다양한 채널을 사용해 그 세션을 완료하게 되는 것이다.

프록터는 진정한 웹 협업과 지원 서비스의 잠재력이 구식의 콜 센터 구축에 의해 방해를 받아왔다고 지적했다. 다음과 같은 전형적인 고객 컨택 시나리오를 상상해보자. 기술적인 문제를 해결하고자 하는 고객에게 상담원이 이메일로 URL을 전송한다. 이를 통해 고객은 레퍼런스를 온라인 어디에서 찾아야 하는지를 알게 된다. 하지만 다음 문제가 발생하게 되면 그 고객은 고객 지원 센터에 다시 연락을 취해야 한다. 그러나, 첫 번째 콜 동안, 상담원이 혼합 미디어를 사용해 기술을 보여주고 설명하면서 기업의 웹 사이트를 검색하는 방법을 보여주게 되면, 고객의 문제가 해결되며, 향후 또 다른 문제가 발생하더라도 스스로 해결 방안을 찾을 수 있게 된다. 프록터는 "이러한 시나리오에서는 사용자 입장에서 문제를 해결할 수 있으며 고객의 충성도가 높아질 수 있다"고 밝혔다.

Packet 온라인에서 상세 정보 보기. 본 기사의 온라인 판은 다음과 같은 추가 내용을 제공하고 있다:
  • 전세계에서의 콜 센터 인프라 구축에 Customer Interaction Network를 도입한 시스코의 직접 경험과 최상의 구축 방안.
  • 'Cisco ISN의 강점'에 대한 단문 기사를 통해 이 혁신적인 제품 도입으로 ROI를 극대화하는 방안.
Cisco.com/packet/154_7b1을 방문하면 기사 전문을 볼 수 있다.

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다음 단계: IP 네트워크

IT 매니저와 기술 선도자, 업계 분석가들은 한결같이 재고의 여지만 있더라면 TDM 기반의 솔루션이 선택되지 않았을 것이라고 동의한다. 이를 예측한 시스코는 Selsius Systems, GeoTel Communications과 WebLine Communications을 인수한 이후, 업계는 레거시, TDM 기반의 제품으로의 이전을 진행해왔으며 IP 네트워크로의 통합 및 유연성을 적극 채택하기 시작했다. Vanguard Communications의 로리 복룬드(Lori Bocklund) 분석가는 최근 기고문에서, "VoIP는 콜 센터 기술 인프라에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있다...2003년은 콜 센터가 VoIP로의 이전을 본격적으로 추진한 해였으며 장기적인 관점에서 반드시 고려해야 하는 기술로 부상하고 있다"고 밝혔다.

진보적인 방향과 공격적인 고객 관리 방안을 통해 고객의 충성도 향상에 전략적인 투자를 고려하고 있는 기업들을 위해, 시스코는 숙련된 지원 및 업계 선도적인 제품 솔루션을 결합한 차세대 컨택 센터인 Customer Interaction Network라는 혁신적인 고객 관리 패러다임을 제공하고 있다. Customer Interaction Network의 분산형 전사적 모델은 IP 텔레포니, 웹 기반의 애플리케이션, 통합 메시징과 같은 기술을 사용함으로써 보다 개인화되고 멀티 모드의 상호 작용을 통해 기업의 효율성을 향상시키며 고객 만족도를 높여줄 수 있다.

현재 대부분의 컨택 센터가 전화 커뮤니케이션으로 이루어져 있는데 반해, Customer Interaction Network는 어떤 매체나 어떤 채널, 어떤 위치에서도 구현할 수 있게 해준다. 프록터는 "센터의 기존 개념에서 벗어나 보다 분산되며 유연한 환경을 창출할 수 있게 되었다"고 전했다.

성장 기술을 탑재한 제품

다양한 제품들이 Customer Interaction Network에 탑재되어 있지만 가장 중요한 두 가지 구성 제품은 Cisco IPCC (IP Contact Center) Enterprise Edition과 Cisco ISN(Internet Service Node)이다.

Cisco IPCC Enterprise Edition - Cisco AVVID의 통합 요소인 Cisco IPCC Enterprise Edition은 지능형 콜 라우팅과 네트워크 투 데스크톱(network-to-desktop) 컴퓨터 통신 통합(CTI)과 멀티미디어 컨택 센터 관리 기능을 IP 네트워크를 통해 컨택 센터에 구현할 수 있게 해준다. 소프트웨어 ACD 기능을 통합 솔루션에서 IP 텔레포니와 결합한 Cisco IPCC Enterprise Edition을 통해 기업들은 분산형의 전사적 컨택 센터 인프라를 신속하게 구축할 수 있다. Cisco Enterprise Edition은 레거시 콜 센터 플랫폼 및 네트워크와 쉽게 통합되기 때문에 기업들은 기존 투자를 최적화하는 한편 IP로 원활하게 이전할 수 있다.
하나 또는 다중 사이트의 컨택 센터에 구축되도록 개발된 Cisco IPCC Enterprise Edition은 기존 시스코 IP 네트워크를 사용해 관리 비용을 줄여주며 지사와 홈 상담원 및 지식 노동자를 포함, 고객 컨택 환경을 확장해준다.

Cisco ISN - 시스코는 인터넷 서비스 노드와 함께 전통적인 인터랙티브 자동 응답(IVR) 시스템이나 ACD와는 매우 다른 새로운 제품군을 개발했다. TDM에서 IP 기반의 컨택 센터 환경으로의 이전을 진행 중인 기업을 위해, Cisco ISN은 ROI를 실현할 수 있는 일부 중요한 기능을 제공하고 있다. 정교한 IP 스위치의 역할을 담당, 콜이 고객의 완벽한 제어 하에 IP 네트워크를 통해 라우팅 및 전송되도록 해준다. Cisco ISN 구성 요소는 IP 네트워크 에지에 구축될 수 있어, 로컬 IVR과 배열, 스위칭 서비스 등을 백본 대역폭을 사용하지 않고도 제공 가능하다. 무엇보다도 중요한 Cisco ISN의 기능은 전통적인 전화로부터 IP 네트워크로의 콜 전환에 부담을 주지 않는다는 것이다.

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분산형 솔루션

Customer Interaction Network가 제공하는 대표적인 이점은 ACD 기능을 소프트웨어로 구현했다는 것이다. 그 결과, 컨택 센터가 분산형의 전사적인 리소스로 활용될 수 있다. 이러한 모델은 비즈니스 전략에 새로운 유연성을 제공해준다. 컨택 센터의 지리적인 한계를 초월할 수 있어, 기업들은 여러 사이트와 재택 근무자, 지사 상담원, 임시 직원들과의 원활한 협력이 가능해진다. 시스코의 제품 기술 마케팅 그룹 담당 부사장인 릭 모런(Rick Moran)은 "이 모델에서, 인터넷에 접속할 수만 있다면 바로 상담원이 될 수 있다"고 설명했다.

IP 모델의 분산형 소프트웨어 기반 특징을 통해 기업들은 운영과 자본 지출 면에서 부담을 덜 수 있다. 애플리케이션은 각 사이트에서 복제될 필요가 없어지기 때문에 컨택 센터의 다운 시간을 최소화할수 있다.

라우팅 패러다임

컨택 센터가 안고 있는 가장 기본적인 과제는 가장 효과적인 전송 방법을 통해 고객의 콜을 최단 시간에 적합한 목적지로 보내는 것이다. Customer Interaction Network은 이러한 과제에 대해 정교한 라우팅 기술을 구현한 시스코 제품을 토대로 한 전사적인 IP 네트워크를 사용함으로써 해결하고 있다. 콜이 유입되면, 라우팅과 콜 배치 및 CRM 기반의 결정이 네트워크 에지에서 이루어진 다음, 적절한 위치로 직접 전송된다. 콜을 회선 기반이 아닌 패킷 스위치 기반의 네트워크로 라우팅함으로써 전송 비용이 낮아진다. 아울러 콜의 우선 순위를 결정하며 처리하는 기능에서 확연히 차이가 나는 지능형 라우팅이 개입된다. 이는 보다 비용 효과적이며 동일하거나 그보다 높은 품질로 콜을 보다 신속히 전송하기 때문에 고객 만족도도 높아지게 된다.

멀티 모드 기능

멀티 채널 전략으로 이룰 수 있는 비즈니스 이점은 지원 서비스와 셀프 서비스 모델의 시너지 효과에서 비롯된다. 풍부한 비주얼 웹 콘텐츠를 개인화된 상담원과의 상호 작용을 결합함으로써 기업들은 웹 기반의 셀프 서비스에 익숙한 고객들의 만족도를 배가시킬 수 있다. 이러한 고객 만족도는 웹을 통한 자기 만족도의 증대로 이어지게 됨으로써 운영 비용의 절감을 거둘 수 있다. 모런은 "셀프 서비스의 비용은 상호 작용 별로 볼 때 아무 것도 아니다. 상담원을 사용한다면 상당히 높은 비용이 불가피할 것"이라고 지적했다.

Customer Interaction Network는 웹과 멀티미디어 애플리케이션을 통합형 애플리케이션 환경으로 구현함으로써 지원 서비스와 셀프 서비스간의 간격을 없애준다.

통합된 IP 네트워크에서, 시스코의 Web Collaboration Option은 표준 기반의 솔루션을 제공한다. 상담원과 고객이 채팅이나 웹 카메라 또는 기타 솔루션을 사용, 멀티 모드 세션을 활용할 수 있을 뿐만 아니라 필요할 경우 상담원은 전체 세션을 즉시 다른 상담원에 넘겨줄 수도 있다.

용이한 마이그레이션

비즈니스의 전략적인 부분을 새로운 기술로 이전하려는 판단은 결코 쉬운 문제가 아니다. 의사 결정자들은 먼저 위험을 최소로 하면서 ROI를 최대한 달성할 수 있는지 확인해야 한다. 위험을 관리하고, 최상의 구현 방안을 공조하며 경쟁력을 확보할 수 있는 신뢰성 있는 조언자를 갖도록 하는 것은 시스코가 주안점을 두고 있는 핵심 사항이다.
프록터는 "시스코는 기업과 고객간의 커뮤니케이션 방법을 확장하며 용이하게 하고, 커뮤니케이션 관련 비용을 절감하는 한편 고객의 만족도를 높일 수 있도록 지원하기 위해 존재한다"고 언급했다.

추가자료
 
■ 시스코 고객 컨택 소프트웨어 :
    cisco.com/packet/154_7b2


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