Catch 'Em and Keep 'Em - Kunden gewinnen und binden 2011-2016
Revitalisierung des Einzelhandelsgeschäfts in der Cross-Channel-Welt Point of View

Die Allgegenwärtigkeit des Internets, die zunehmende persönliche Nutzung von Technologien und das Wachstum des Onlinehandels haben ein neues Verbraucherverhalten geschaffen – das CrossChannel-Shopping. In diesem Umfeld springen Verbraucher bei ihrem Einkauf von einem Absatzkanal zum anderen und suchen nach dem günstigsten Angebot. Von Einzelhändlern, die ihren Erfolg auf herkömmlichen Praktiken (Preis, Produkt, Werbung und Platzierung) aufgebaut haben, verlangt der Trend zum Cross-Channel-Shopping die Entwicklung neuer Ansätze, um Kunden zu gewinnen und sich ihren Anteil am Budget der Kunden zu sichern.

„Man muss sich nur einmal ansehen, wie sich die Einzelhandelslandschaft im Online-Bereich entwickelt hat. Was das Internet am besten leistet, ist der Wettbewerb um den günstigsten Preis und, abhängig von Ihrer Situation, die Bequemlichkeit. Dies schafft keinen Wert. Das Ergebnis ist ein Wettlauf nach unten, es geht um die niedrigsten Kosten und die schnellste Erfüllung.“
Ron Johnson CEO, jcpenney

Einzelhändler stehen vor drei neuen kritischen Herausforderungen:

  • Kunden bei ihrer Suche nach Produkten, Preisen und Einkaufsideen gewinnen („Catch“)
  • Kunden, die verschiedene Geräte (PCs, Smartphones, Tablets, Bildschirme in Verkaufsräumen) verwenden, um zwischen den Absatzkanälen (Ladengeschäft, Onlineshop) hin und her zu wechseln, an Ihre Marke binden („Keep“)
  • Kunden mit Einkaufserlebnissen locken, die sie zum Einkaufen und zum Kauf weiterer Produkte animieren

Das Konzept „Catch ’Em and Keep ’Em“, das von der Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG) entwickelt wurde, fördert eine neue Geschäftschance zu tage: die Wiederbelebung physischer Einzelhandelsgeschäfte durch die Einführung von webbasierten Inhalten und virtuellen Erfahrungen, die heute immer mehr Online-Kunden und -Gamer anziehen. Die Vermischung (Mashing) von Verkaufsräumen – in denen der Kunde durch das Sehen, Fühlen und Riechen der Angebote eine unmittelbare Befriedigung erhält – mit den Vorzügen ansprechender Online-Inhalte schafft ein verlockendes Einkaufserlebnis, das kein Absatzkanal alleine bieten kann.

Nicht nur die Cisco IBSG sieht in solchen Lösungen ein Potenzial für die Wiederbelebung physischer Einzelhandelsgeschäfte. Die Harvard Business Review widmete in ihrer Ausgabe vom Dezember 2011 diesem Thema drei Artikel.

Während der vergangenen zwei Jahre hat die Cisco IBSG das neue Cross-Channel-ShoppingVerhalten untersucht und in Kooperation mit mehreren weltweit führenden Einzelhandelsunternehmen das Interesse der Kunden an Konzepten untersucht, die darauf abzielen, die Verbraucher von der digitalen in die physische Welt zu überführen (von der Cisco IBSG als „Mashops“ bezeichnet). Dieses Dokument beschreibt die jüngsten Ergebnisse der Cisco IBSG, um Einzelhändler bei der Revitalisierung ihrer physischen Ladengeschäfte in einer Cross-Channel-Welt zu unterstützen.

Unsere Forschungshypothesen

Die von der Cisco IBSG im Jahr 2011 durchgeführte Studie baut auf einer früheren Studie (2010) auf, die zu der Erkenntnis führte, dass die Mehrzahl der Verbraucher regelmäßig das Internet als Einkaufstool nutzt, um die günstigsten Preise zu ermitteln. Das wichtigste Ergebnis der Studie war jedoch, dass Verbraucher großes Interesse an der Nutzung von „Mashops“ als Hilfe bei Kaufentscheidungen haben.

Die Studie mit 1000 US-amerikanischen und 1000 britischen Kunden basierte auf folgenden Hypothesen:

  • Die Elemente mit dem stärksten Einfluss auf das Käuferverhalten sind Emotionen, da sie Kaufentscheidungen ermöglichen und auslösen.
  • Vier wesentliche „Kaufauslöser“ befördern einen Sinneswandel: 1) Finden (den richtigen Artikel, den richtigen Ort, die richtige Zeit, die richtige Information), 2) Schnäppchen (zu gut, um es sich entgehen zu lassen), 3) Entdecken (ich habe einen Bedarf, biete mir die Lösung) und 4) Inspirieren (Genuss und Vergnügen). Im Allgemeinen nimmt der Preis- und Margendruck ab, wenn Käufer von „Finden“ zu „Inspirieren“ wechseln.
  • Durch „Mashop“-Erfahrungen im Laden können Einzelhändler mehr Cross-Channel-Käufer an ihre Marke binden (und mehr Transaktionen verbuchen).
  • Auf einer höheren Ebene existiert ein Rezept zur Entwicklung eines effizienten „Mashop“, der gewährleistet, dass die Einkaufsroute zu Ihnen führt.

Die wichtigsten fünf Forschungsergebnisse

Die Befragung der Teilnehmer der Cisco IBSG-Studie konzentrierte sich auf die Nutzung von Technologien während des Einkaufs, die Art des praktizierten Cross-Channel-Shoppings und den Einfluss von Online- und Offline-Informationsquellen auf ihre Kaufentscheidungen. Die Studie ermittelte außerdem das Interesse der Verbraucher an fünf „Mashop“-Konzepten, die derzeit geplant oder entwickelt werden. Die Cisco IBSG stieß dabei auf fünf wichtige Erkenntnisse:

1) Kunden bevorzugen bei ihren Kaufentscheidungen Onlinequellen gegenüber „echten Menschen“. In der Studie von 2010 nannten 60 Prozent der Teilnehmer „Freunde und Familienmitglieder“ als eine der drei wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen. 21 Prozent bezeichneten Mitarbeiter in Einzelhandelsgeschäften als eine der drei wichtigsten Quellen. Im Jahr 2011 nannten 41 Prozent der Befragten Freunde und Familienmitglieder, und nur 13 Prozent gaben Mitarbeiter von Einzelhandelsgeschäften als eine ihrer drei wichtigsten Informationsquellen bei Kaufentscheidungen an.

PDF-Download für weitere Infos.