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Virgin Megastores利用强有力的融合型网络转变了客户体验

概述

客户

  • Virgin Entertainment Group

所属行业

  • 零售业

遇到的业务问题

  • 建立200个 Virgin Vault Kiosk,增强客户的购物体验;
  • 降低语音通信成本,加强特性和可管理性;
  • 实施IP电话,加强通信,提高灵活性,增加语音留言功能;
  • 将电话服务融合到一个中央并置站点;
  • 提高对每个店铺的技术状态的可视性。

网络解决方案

  • Cisco 3750、3560、2811、1760、4507交换机;向商亭提供服务于内容的ACNS,包括 Unity 服务器、IPCC Express、思科IP电话的协作通信解决方案。

商业价值

  • 通过融合型MPLS网络显著降低成本,增加收入,并提高可靠性、灵活性和冗余性;
  • 对跨区域高带宽应用提供高级管理;
  • 提高易于使用性,加强协作。

Virgin Entertainment Group 于二十世纪70年代由企业家 Richard Branson 在英国成立,是世界上领先的多渠道音乐和娱乐零售商。其零售集团 Virgin Megastores 总共在美国开设了17家店铺,目的是通过多种音乐、DVD媒体和游戏,以巨星海报为主的店内装璜,随时恭候客户光临的店内人员以及先进的购物技术,为客户提供交互式购物体验,使客户流连忘返。Virgin 已经在全球成立了200多家公司,员工人数超过25,000人,2002年的全球总收入超过了72亿美元。

遇到的业务问题

当今的零售商越来越注重加强客户的购物体验。Virgin Megastores在这一领域处于领先地位,其目的是,使顾客的每一次来访都成为一次难忘的多媒体购物体验。在过去几年中,位于曼哈顿时代广场和好莱坞黄金地段的旗舰店已经变成了旅游者的观光地,以及本地居民最常光顾的购物场所。

但是,在这种快速发展的环境中,领先的同时也给自身带来了挑战。Virgin Entertainment Group 北美洲信息技术总监 Robert Fort 说:"2005年,我们的主要目标是改善试听站,加强客户体验。到现在为止,我们只设立了使用CD播放器的后台模拟站。客户最多只能在每个站点聆听四首歌,而且通常需要排队等候,才能听到最流行的曲目。这种展示方式显然与店铺的理念不协调。"

与此同时,Virgin 还决定对店内的电话系统进行升级,以便进一步降低成本,增加特性,提高可管理性,并使员工更靠近客户。那时,销售人员仍在使用公共电话网上的老式按键系统,语音留言性能有限,维护费和长途费很高,而且有时服务不可靠。显然,网络已经变成了业务发展的障碍。

为了为未来奠定基础,公司发现自己需要对技术基础进行重新思考。高级管理和支持经理 Ken McNeil 说:"老式系统的很多问题都需要解决。在数据方面,存在着一些老式交换机和路由器。另外,与Virgin 合作的运营商不但不能快速对网络停顿作出反应,而且不能提供我们需要的网络类型,因而无法为每个站点都提供互联网连接。

"在语音方面,每个店铺都有未妥善管理的交换机,我们不能对每部电话收费,也不能根据店铺的发展有效地扩大和缩小规模。我们发现,由于我们不能及时了解店铺内发生的事件,因而总处于被动状态。"

作为一家零售商,Virgin 需要对项目添加更多的限制--在购物旺季,店内网络绝对不能受到影响。因此,好莱坞和纽约的商亭和电话实施的第一阶段,以及网络中心系统从亚特兰大迁移到加利福尼亚,爱尔维那的过程,都必须在五周内完成。旺季结束之后,计划将逐步扩展到其它15个店铺。

Virgin 及其系统集成商开始考虑能实施这种网络的厂商,这种网络不但要提供基于IP的灵活性,高带宽、安全性和管理,还必须能推动其升级计划。Fort 说:"我们走访了一些已经实施了类似解决方案的公司,他们一致推举思科。在我们调研的多数解决方案中,思科网络都是其中的骨干网。最后,我们认识到,我们可以将思科解决方案与当前软件集成在一起,建立快速、经济、高效的解决方案。"

"统计表明,这种环境中的每个商亭每天能够多卖出1.5~2张CD。由于我们共有200多个这样的商亭,因而能使销售大大增加。"
--Virgin Entertainment Group 北美洲公司CIO Robert Fort

网络解决方案

部署思科智能零售网络,实现 Virgin 的主要商业目标
Virgin 的新解决方案基于思科智能零售网络,该网络包含思科的主要路由和交换、无线技术,以及安全产品特性,能够理顺业务运作,提高供应链内的可视性,增强客户体验,最终实现重要目标。这种强大的网络基于思科服务导向型网络架构(SONA)的准则,能够帮助企业加快应用、业务流程和盈利。它弥补了Virgin 以前环境留下的空白,不但能提高可靠性、冗余性和灾难恢复能力,还能更好地监控和管理商亭的重要问题,例如带宽等。

以此为基础,思科支持200多个新建立的Virgin Vault 商亭,这些 IBM Anyplace 商亭运行 Virgin 专用商亭软件,使购物者能够试听、试看、试玩250,000多张CD、11,000多张DVD和7,000多种游戏。例如,如果某购物者对最新的"星球大战"电影感兴趣,可以立即预览音轨CD,观看视频片断,或者观看DVD的影评和片花。主要内容存储在公司总部,在需要时通过思科应用和内容网络(ACNS)软件、集成式缓存与内容发送平台和一对4507 交换机提供给店铺。实际上,多数内容都通过缓存方式存储在本地,并利用 566 内容引擎设备和思科的集成多业务路由器(ISR)在本地分发。

Fort 解释说:"对每个店铺而言,都需要一个庞大的可以扩展的缓存。如果我们让每个试听站都从数据中心重复下载样例,将提出很高的网络带宽要求和中央系统需求,而且成本太高。利用思科的ACNS 解决方案,我们能够经济高效地在每个店铺建立缓存,从而改善了客户的体验。"除音乐采样外,Virgin 的商亭还能帮助客户搜索这些产品的其它信息,例如艺术家的生平、专辑的信誉和评论等。集中式网络使Virgin 能够充分利用统一的安全、流量管理和可用性策略。

Virgin 的新型思科协作通信IP电话解决方案目前统一集中在爱尔维那,作为所有美国店铺的呼叫处理中心。Virgin 的新型电话系统在 MCS-7835 服务器上运行,能够利用 Cisco IO Contact Center Express 自动转接电话,监控和平衡系统负载,并管理冗余性。思科IP电话解决方案基于软件的呼叫处理组件 Cisco CallManager 能够扩展思科IP电话的电话特性和功能。所有员工都配备了IP电话(助理配备7940型,经理配备7960型),这些电话都采用了Cisco Unity Unified Messaging。Unity 使Virgin 能够将语音留言集中起来,为员工提供前所未有的新特性,并提供店铺间的一致性。

另外,Virgin 还为新系统安装了2个备用系统,以保证电话呼叫的绝对完整性:Cisco 2811 路由器作为公共电话网交换机的网关,Cisco 1760 路由器插入到网络中。远程路由器运行思科远程电话应急呼叫(SRST),作为三冗余性的另一个备用呼叫管理器。

NcNeil 说:"利用这个新网络,我们对路由进行了清理,能够更好地随时了解网络上发生的一切。我们重新奠定了基础,以便快速适应业务需求的变化。"

商业价值

以较低的成本增强竞争优势
Virgin 的新型商亭试听站一建好就受到了客户的欢迎。Fort 说:"第一批100个试听商亭建成之后,我去时代广场店进行了考察。我发现很多人都戴着耳机,踩着节奏,哼着旋律,尽情地享受着音乐带来的快乐。我高兴地认识到,我正与客户进行面对面的接触,技术正发挥着它应该发挥的作用,眼前的一切甚至超出了我的想象。这种体验真是妙不可言。"

研究表明,Virgin能够通过新商亭的促销而增加销售收入。不仅如此,网络升级也可以帮助公司显著降低成本:迁移到MPLS网络之后节约的成本已经弥补了新系统的支出。另外,最初的保守估计表明,通过IP语音技术,店铺每年可以节约70万美元。McNeil 指出:"所有店铺到店铺、店铺到家庭办公室的电话都是免费的,因为它们都基于数据而不是公共电话网。"

新系统已经大大提高了生产率。MNceil 补充说:"例如,我们已经制定了使员工易于遵从的标准化拨号计划,从而节省了大量时间。我们对呼叫质量相当满意,而且我们再也不用花大量时间管理老式模拟商亭的人工后端系统了。现在,我们可以将更多的精力放在客户服务,以及为客户提供最新产品信息上。"

下一步

以后,Virgin计划在强大的思科网络上实施更多新技术,包括部署IPTV,以便使店铺能够广播音乐活动的实况,或者在明星访问某站点时向其它店铺提供内部促销广播。另外,公司还计划通过网络部署有助于提高客户忠诚度的新应用,并为商亭添加新特性,以适应客户的不同购买习惯。

Fort 总结说:"Virgin 决心成为零售行业内使用高新技术的领先者,我们的客户非常愿意使用新技术,并且需要越来越好的服务。以思科智能零售网络为基础,我们将能够推出前所未有的新服务,使客户得到越来越满意的体验。"

详情垂询

这篇客户故事基于Virgin Entertainment Group提供的信息,介绍了这家机构部署思科产品的经验。文中介绍的结果和收益与很多因素有关,思科并不保证其它机构也能得到同样的结果。

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