思科不断前进的动力
-- John Chambers对思科和世界的未来提出新的构想

福布斯杂志
思科不断前进的动力
John Chambers对思科和世界的未来提出新的构想

作者:Quentin Hardy
日期:07.26.04
链接:http://www.forbes.com/business/forbes/2004/0726/066.html

John Chambers在慷慨陈辞。在他本应为自己的公司仍正常运营而感到庆幸时,他却在大谈他的网络架构可以为世界做出的贡献。

在四年前的一段很短的时间里,思科系统公司——互联网革命的楷模——成为全世界市值最高的公司。它的市值一度达到了5500亿美元,它的股价在五年内攀升了33倍,一举突破80美元大关。为了利用这种资金,思科发行了数百万股新股,并用募集到的330亿美元展开了迅速的收购行动。思科并没有为吸收如此多的新资产而感到头疼,而是继续保持了40%的年度销售额增长率,以及强大的跟踪订单和预测需求的能力。

此后不久,互联网泡沫突然破灭。思科的销售额锐减18%,股价下跌90%,而且它不得不用12亿美元的开支关闭工厂和偿付在互联网狂热阶段为了购买设备而付出的过多资金。尤其让思科感到尴尬的是,思科还需要用20亿美元来注销库存,这是因为它完全错误地估计了市场的需求。Chambers不得不解雇了8500名员工——公司总人数的18%。“那是我生命中最黑暗的时刻。”他表示。现在,思科又重新走上了正轨。它已经恢复了巅峰时期的年销售额——220亿美元。它在2003财年的净收入高达36亿美元——比互联网泡沫时期还要高。但是其股价只回升到了25美元;目前有几千个股东是以比现有股价高出一倍以上的价格购入思科股票的。

现在,Chambers正在思科位于加州圣何塞的总部办公室之外的会议室中畅谈互联网的下一次繁荣。不要再对上一次的互联网泡沫和它的破灭耿耿于怀——他想要谈的是下一次互联网革命。他承诺,这次革命将会带来很多前所未有的新型服务、功能、产品和效率。随着多达十亿个用户和设备——从PDA、MP3播放器、电冰箱、音响到笔记本电脑——接入互联网,Chambers预计原有的企业将会被解除限制,而新的企业将会不断诞生,从而在医疗、教育、电信、娱乐和政府等领域创造出数百万个新职位。思科最新网络产品的智能性可以满足人们的各种需求——从支持视频的互联网电话,具有增强的安全功能的交换机,到能够在一秒钟内传输11万亿字节的数据——即大约1100万本小说——的新型高速路由器。

在宣传这个新的互联网革命时,思科有一个很好的例子:它自己。在互联网泡沫破灭之后,思科彻底改造了其内部网络,将其转变成了一个类似于一台功能强大的超级计算机的高性能网络。Chambers宣称,这个创建不久的“智能化信息网络”去年在各个方面为思科节约了21亿美元——从工厂管理到员工培训。思科通过网络解决了2600万个支持问题,处理了90%的订单,从而节约了大约10亿美元。思科把很多培训和会议都转移到网上,从而节约了8亿美元。Chambers指出,设想一下,更加智能的网络可以为美国经济带来怎样的影响;不仅仅是将生产率提高2%到3%,而是应当可以实现5%的持续增长率。这将会使美国经济的总产值在14年——而不是30年——内增长一倍。

“我们之所以希望成为一个行为榜样是出于一些非常自私的理由。” Chambers表示。他的愉快的西弗吉尼亚口音带有少许自大和不容置疑的坚定。如果思科能够在这个全新的网络世界中保持领先,他认为思科的年收入将在他的任期之内,从目前的220亿美元增长一倍以上,同时利润(和投资者回报)也会大幅度增长。Chambers想说而又没有说出口的是:思科是值得信赖的。“在我们十年前的10个或者11个最主要的竞争对手中,只有3个或者4个现在仍然对我们构成威胁。”他表示。他把肘部放在桌子上,用手比划着表示。“10年以前,他们价值700亿美元,我们的价值是100亿美元。现在,竞争对手的阵容发生了很大的变化,但是他们的价值仍然是700亿美元,而我们的价值则是1400万美元。”

考虑到2000年3月破灭的高科技泡沫,这些谈话看起来像是在盲目吹嘘。但是,现在出现了两个非常关键的因素。一是有明显的证据表明,先进的网络可以改善企业的业绩。加拿大零售商Hudson's Bay在一年内减少了价值1.21亿美元的库存,从而每年节约了760万美元。它采用了一个可以跟踪零售模式的思科网络,以及一个可以根据业务代表所使用的语言和专业领域转移咨询电话的互联网客户中心。SouthTrust银行将805个办公电话系统集中到了一个统一的互联网系统中,从而每年可以节约500万美元。退休基金会TIAA-CREF表示,通过整合其计算机安全系统,它的计算机安全花费比以前节约了四倍;通过改造其电话系统,它的电话成本减少了三倍。

另外一个可以支持Chambers的观点的重要因素是该公司出色的增长记录。他希望用它来证明网络的威力。他指出,即使在市场出现滑坡之后,思科的股价也比它在1990年刚刚上市时增长了370倍,比他自己加入思科的1991年增长了150倍。从Chambers于1995年担任首席执行官以来,思科的股价增长了12倍;而Nasdaq指数的同期增长幅度只有不到三倍。
其他硬件制造商的毛利率(收入减去所售产品成本)已经降低到了普通商品的级别——30%,而思科则增长到了70%。它的市场份额也出现了大幅度增长。

在销售额和利润均已超过泡沫时代的水平之后,Chambers 又提出了六个新的业务领域,并希望从其中的每个领域获得10亿美元的额外收入:网络电话服务、存储、安全、无线、家庭网络设备和光网络。思科还在计划进入更多的发展领域。这位思科的首席执行官表示,思科已经售出了300万部IP电话——整个市场的5%。

但是思科正面临着来自各个方面的威胁,这引起了人们对于思科股价何时能够恢复到2000年3月达到的80美元的质疑。它面临着中国企业和自由软件运动的挑战,而其高端设备也面临着长期以来让很多硬件企业都疲于应对的成本压力。新兴企业已经开始使用某个版本的Linux——一种让Sun Microsystems和HP利润大幅减少的自由软件,从而威胁到了思科的收入。Juniper Networks是一个刚刚成立不久的思科竞争对手。它的首席执行官Scott Kriens对Chambers的雄心壮志和思科产品的陈旧设计表示不屑。

“购买思科产品就像在沃尔玛购买商品一样方便。”但是他认为这样并不能买到高质量的产品。

为了弥补技术上的不足和吸引新的客户,Chambers与很多著名厂商建立了合作关系,包括与IBM签署了一项重要的协议和与爱立信建立了新的伙伴关系(参见新闻框)。如果必须自行销售所有的产品,拥有3.47万员工的思科将需要15万名销售人员。

但是即使是这些合作也可能会以失败告终,因为Chambers的宏大计划将会威胁到这些联盟中部分成员的利益。思科的高端路由器看起来更像是一台超级计算机——IBM在这个领域拥有绝对的统治地位。思科的存储网络已经将现有设备的容量提高了4倍——这对它的合作伙伴HP提出了挑战。HP的很多利润都来自于它向数据中心销售的存储系统。思科最近在家庭网络领域所做的努力可能会让个人计算机变成一个简易型终端,从而影响到微软的业务。

微软的首席技术官Craig Mundie表示,现在与思科合作总是会给他带来一些自然而然的压力。一位最近刚刚离开HP的员工补充指出:“让IBM和HP感到不安的是,思科将会进一步进军存储市场。这是最后一个他们拥有很高利润的硬件领域。思科一直善于让我们互相竞争,从中获取渔翁之利——但是当他们也开始销售存储产品时,将会发生什么情况?”

在众多挑战的包围之中,Chambers仍然不慌不忙,保持着乐观的——甚至可以说是非常愉快的——心态。作为一个永不疲倦的网络拥护者,他总是会在销售会议甚至新闻发布会的最后问自己:“我该怎么做?”在网络市场于2001年发生大幅度滑坡以后,他与一个由二十多位可靠的高层管理人员组成的智囊团进行了长时间的讨论,反思迅速开展大量的收购行动对公司结构的破坏和业务部门间协调的影响。然而他们并没有埋怨或者后悔的情绪。

“有很多次,他悄悄地问我:‘'Scheinman,你会怎么处理这件事?’” 思科的合并与收购业务主管Daniel Scheinman说。“在面临困境时,他会变得更加聚精会神、更加积极主动。他认为情况将会发生变化。” Scheinman的会议室的一面墙上堆满了很多关于收购的书籍,这些都是当时的收购狂热所遗留下来的。

Chambers信赖思科的网络设备和它不断增长的智能。“您不需要再将市场分为服务供应商、互联网、无线、有线电缆、家庭——它们将被整合到一起。”他表示。思科最新推出的网络设备旨在轻松地跨越这些边界,自动地判断一个数字分组是视频、电子邮件还是命令,从而将其只发送到能够充分发挥其作用的目的地。

思科在这个“越智能越好”的趋势中的首次成功是在全方位网络安全领域。与防火墙和病毒检测设备不同,该公司推出了一个监控单个数据包、关闭无用计算机和隔离可疑用户的网络。目前,思科能够以每秒8Gb——大约厚度长达10码的书籍——的速度检测存储网络中的分组;它的目标是将这个速度提高10倍。过去只能在互联网中传输数据分组的路由器现在可以将各种新设备——互联网电话、笔记本电脑、PDA,或者某个网络设备——接入网络。路由器随后会检查用户的安全证明,为他的设备提供合适的数据和服务——从互联网电话、在线聊天到双向视频广播。

“在抵御蠕虫和病毒方面,思科拥有最佳的技术。他们所采用的理念是了解网络上每个人的安全资格,并为每个人设定规则。” Lehman Brothers的首席技术官Bridget O'Connor表示。Lehman公司在世贸中心遭受的恐怖袭击中失去了5000个工作区,此后它开始全面改用互联网电话。O'Connor表示,互联网电话使得该公司可以方便地为风险投资和共同基金的客户定制和自动播放语音留言,从而使得该公司每年可以节约数百万美元。

在福特汽车公司,思科正在帮助他们将四个工厂的柔性生产线联网。这使得每个工厂都可以知道哪些配件正在从供应商运往工厂。福特公司希望利用柔性制造,在10年中节约20亿美元。它已经为全球的2400名员工安装了互联网电话服务,并曾经为12200名员工组织过Web讨论会。“它让我们能够以十倍的速度开展变革。”福特汽车公司的首席信息官Marv W. Adams表示。“它将我们的成本效率提高了10倍以上。”

为数众多的电话公司对思科来说一直是一个不可捉摸的市场,但是现在他们也可以得到思科的帮助。Chambers认为,他们对于增加收入的渴望将促使他们放弃原有的、过时的网络,转而采用互联网——他们已经准备采用思科功能强大的新型路由器(参见新闻)。思科为开发这个新产品投入了5亿美元。即使在初期阶段,72台这样的路由器组合到一起,也可以在4.6秒内传输完毕国会图书馆的所有藏书。

但是,思科不仅希望提供更高的速度,还希望有效地管理复杂性。假设有个英国人打算在手机上下载色情视频。一个智能网络就会判断他是否是一个成人用户,检查他的信用记录,以及他是否希望在观看视频的时候听到声音,进而对其收取相应的费用。如果路由器发生故障,另外一台路由器将会承担起它的任务。为手提电话和笔记本电脑进行授权和提供各种服务——从电话会议到色情视频——拓展了思科在技术市场中的发展空间。该公司希望在其他公司的产品中设立 “可靠代理”——与思科软硬件通信的软件。其他公司还没有就这一点发表评论。

新的技术进步中有很多来自于思科在互联网繁荣时期收购的众多公司。迄今为止,很多大规模的交易只带来了很少的成果。思科在1999年斥资5亿美元收购了光传输技术公司Monterey Networks,但是最终大部分投资都被注销了;它花费21.5亿美元收购了Pirelli Optical Systems,结果也非常令人失望。

但是这些交易为思科带来了企业家精神,壮大了它的声势。“有很多企业家遭到了失败,很多公司没有幸存下来。”思科负责产品开发的Charles Giancarlo表示。在思科,“他们拥有一批出色的销售人员和客户的信任。他们追求利润,但是他们的确能够开发出人们愿意使用的产品。”他表示。“对于一个产品来说,最糟糕的是被彻底取消。在过去三年中,这种事情层出不穷。”

为了更好地管理思科的各个部门,Chambers加强了他对于13个直接向其汇报工作的高层管理人员的监督。相比之下,微软的首席执行官Steve Ballmer 只有8个直接向其汇报的管理人员。Chambers开玩笑说,这可以防止他干扰整个企业的任何一部分。

负责10个员工的管理人员需要接收20个员工,从而将他们自己的部门扁平化。思科的42位“杰出工程师”——该公司最出色的人才——被要求将一半的时间用在他们所管理的部门之外,以便了解他们可以从其他产品中借鉴的新技术。Chambers制定了一项奖励计划,即根据员工有多少个同事——最多六人,他们将深入评估该员工在六个领域的表现——将该员工视为团队成员,将员工的奖金增加或者减少30%。Chambers对于团队合作非常重视,他只参加集体式体育运动。即使在打网球时,Chambers也只打双打比赛。在打高尔夫球时,如果他缺少一个合作伙伴,他会把他的妻子带上。

管理层的有些人担心,对大型合作项目的关注会让思科难以发现一些不太明显的威胁。思科的研究主管Mario Mazzola表示,他正在关注来自中国的竞争对手和“一些具有政府支持和较低人力成本”的企业。作为中国最大的路由器公司,华为现在正在通过与3Com公司建立的一家合资公司,向美国企业销售廉价的网络设备。3Com公司此前在思科的大规模进攻面前几乎濒临破产。“迄今为止,我认为中国公司缺乏足够的创造力和创新性,但是也许他们很快就会迎头赶上。”Mazzola表示。

迄今为止,思科的投资者一直都很有耐心,因为该公司的股价在不到两年的时间里反弹了170%。他们的收益取决于他们购买思科股票的时间:思科的股价在五年时间里总体下跌了26%。现在,它的市盈率是37倍,远低于巅峰时的221倍。“思科的业务模式没有变化。变化的是市场的价格体系。”位于俄亥俄州阿克伦城的Oak Associates的理财经理Douglas MacKay表示。他预计思科的股价将在五年之内达到80美元,或者更快——如果发生又一次泡沫。

Chambers知道投资者对思科非常关注。“我们处在一个未知的领域中,沿着几十年来的道路向前迈进。”他表示。他重申思科将会重新达到过去的巨大市值,但是他警告市场崩溃仍然有可能发生。“我们保证思科将会重现辉煌。”他断言。“问题在于,你怎样迎接这种局面?你是否让你的公司做好了准备?”

边栏:思科CRS-1入选吉尼斯世界纪录

思科正在一些不同寻常的领域宣传它为开拓电话市场而斥资5亿美元开发的成果。

在于6月推出该公司名为“CRS-1”的最新路由器之后,思科成功地让吉尼斯世界纪录将这款路由器认定为全球速度最快的网络设备。这对于思科和吉尼斯世界纪录来说都是第一次。吉尼斯世界纪录以记录一些惊人的纪录(例如世界上最长的胡须-17.5英尺)而闻名于世。

思科当然应该为这种成就感到自豪。这个使用了数百个芯片(每个包含188个特制处理器)的路由器可以在1秒钟内传输1.2万亿比特的数据——相当于150辆载货卡车运送的书籍。在将72台这样的路由器连接成一个系统之后,该系统可以在1秒钟内传输连续播放184天的DVD内容,或者同时接通30亿个电话。

无论是思科负责CRS-1项目的总经理Michelangelo Volpi,还是思科的其他任何人,都不确定如此庞大的网络容量可以用做什么用途。但是他们认为,互联网视频、游戏和未知的Web应用将会催生对带宽的需求。

“我们需要一个可以在今天或者未来十年内为运营商提供支持的设备。”Volpi表示。另外他还指出:“这关系到一个重要的观念——很多客户认为选择高端产品表示一个公司能够在创新中保持领先。这种观念会影响到所有产品的销售。”

吉尼斯世界纪录可能对这个单价45万美元的设备很感兴趣,但是在Juniper Networks ——思科在高端路由器领域的主要竞争对手,首席执行官Scott Kriens对它的评价并不高。

他指出,CRS-1是第一款使用模块化软件的思科路由器。但是Juniper早在7年之前就开始使用这种软件。“你可以将我们的两台最佳的路由器放到一起,以相同的价格获得相同的性能。”他嘲笑说。

在CRS-1推出一个月之后,思科斥资8900万美元收购了另外一个超级路由器制造商的员工和资产。思科的行动速度并不亚于它的新型路由器,这主要是因为思科担心Juniper会抢先收购这些资产。

你好,合作伙伴

要成为一个关键的思科合作伙伴,你必须善于面对困境和挑战。John Chambers表示,他与爱立信达成的向电话公司销售网络系统的协议“可能会[在电信市场中]起到我们与IBM的合作在大型企业市场中的作用。”这是一个很高的评价,因为IBM和思科都认为他们的合作具有非常重要的意义。

电信市场的大幅度滑坡迫使爱立信多年以来一直在出售资产和节约开支。它的股价从2000年的最高点233美元下跌到了2002年的3.60美元。现在它的股价为29美元。尽管IBM与思科开始合作时的处境并没有这么糟糕,但是当时它自己的网络业务刚刚遭受惨痛的失败。

IBM负责管理IBM-思科联盟的Donald Fitzpatrick 表示,IBM的管理层“在1999年将我们的网络硬件业务出售给了思科。”Chambers表示:“这是一个关键的基础。大部分人都是在遇到麻烦,需要合作伙伴时才采取行动。而我们总是在发现机会时主动出击——而不是被动应对。”
Fitzpatrick表示,思科的行动速度甚至比IBM自己还要快。在首次谈判时,思科的Mario Mazzola请IBM等六个月,因为“我们正在从产品转向系统,我需要把我们的产品整合到一起。” Fitzpatrick回忆说。“六个月以后,他们兑现了诺言。”

与爱立信的合作协议是在思科推出其旗舰路由器之后不久签署的。听起来思科似乎雄心勃勃,但是爱立信的营销副总裁Johan Bergendahl 指出,思科“比四年前谦虚多了。”思科的Daniel Scheinman将与他一同改进业务结构,而Charles Giancarlo将与他一同推进未来技术。

这两个合作伙伴都认为思科仍然会继续开拓新的业务领域。“你怎么知道他们不会介入爱立信的咨询业务?”Bergendahl问道。

“我认为他们肯定会。现在他们的精力主要集中在硬件上。” Fitzpatrick 补充指出。“我每天都会感到思科所带来的压力,但是我们也能看到合作所产生的价值。”

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