从客户需求信号寻找商机
-- 金融服务行业的IT投入模式

推动支持盈利增长的创新；选择正确的IT投资方向；对在金融领域和市场地位方面有深远影响的业务进行变革——这些做法现在决定着今天的金融机构在IT方面的投入模式，其最主要的目标是实现盈利的增长和提高企业的生产效率。

削减成本，尽管仍是一个重要的目标，但对全球金融机构来说，它已经不是最优先的目标了。在过去的三年里，通过削减成本所产生的效益在逐渐降低，而且这种趋势尚没有缓和的迹象。与此同时，金融机构的收入增长速度并未达到行业预期水平，与行业预期的差距在急速扩大，这一差距到2015年有可能达到3500亿到5000亿美元。

为此，金融机构已开始将投资决策建立在战略问题和收入增长的基础上，而不是完全基于成本的削减。现在，像“从每个客户获得的平均收入”、“客户的保留率”和“交叉销售率”等重要指标，正在替代“总拥有成本”和“投资回报”等传统指标成为人们关注的焦点。

Wells Fargo金融服务公司CEO Richard Kovacevich说：“收入增长是我们这个行业今天度量成功程度的最为重要的指标，至少对这个十年的剩余时间来说是如此。”

让客户有更好的体验对增加销售收入非常重要。在金融机构寻找增加利润的新途径的时候，以技术驱动的客户互动将在它们的成功中扮演一个关键角色。越来越多的客户接触点，如电话、网络、ATM机、展台等，将使金融机构有新的机会来与每个客户建立密切关系。这样，它们就能知道怎样对客户的具体需求做出有效回应。销售宣传就会更为成功，客户就会去购买新的、利润率很高的服务。

与客户互动背后的技术支持

一体化的互动系统是设计用来在所有金融服务渠道中提供一种一致、互联的客户体验的。五大主要技术进展将构成金融服务行业客户互动的基础：

• 融合的通信：通过将数据、语音和IP网络视频集成在一起，金融服务机构可采用丰富的媒体互动为客户随时随地提供重要信息。
• 新的支持商务活动的方法：客户通过使用新的设备类型，将使其能够选用大量新的商务活动方式，如移动无线银行服务(m-banking)、安全在线身份识别和信用卡信息(e-wallet)、射频识别(RFID)和生物测量安全技术等等，这里仅举几例。这些方法还可帮助金融机构获取更有用的客户商务信息。
• 计算技术的指数式发展：在存储、计算能力和带宽等方面的重大技术发展，将使金融机构有能力更高效地分析、预测客户信息，并根据客户信息采取相应行动。
• 宽带设备：3G电话的迅速采用，正在从根本上改变计算领域以及客户的服务预期。使用宽带的移动设备能提供丰富的、崭新的互动方式，包括在各种商务活动期间与客户直接通信。
• 应用导向网络技术(AON)、Web服务和XML：这些技术可帮助企业内及整个基于Web的伙伴网络上的客户应用的发展和分享，从而导致更丰富、更集成的实时客户互动。

从客户需求信号中寻找商机

银行和其他金融机构，通过投资于新技术改进对客户需求“捕捉、分析、存储和行动”（CASA）的能力，可实现较大的收入增长。CASA策略能够利用实时的、“千里眼”式的互动过程充分获取客户需求和兴趣，产生一种关联的客户体验。

CASA方法能满足两个至关重要的需求：

• 从与客户的互动中提取商业情报和商业价值。
• 将这种商业情报转化为针对客户所在市场领域的有效的、量身定制的行动。

随着企业通过服务模式寻求新的增长机会和差异性，随着客户对更多服务的需求，CASA策略将变得越来越重要。

思科互联网业务解决方案部门估计，有效的CASA策略能降低10－20%的客户摩擦，提升销售生产率和交叉销售收入分别达5%和20%，提升总销售收入8%至10%。

结论

今后，集成的互动将大大影响金融机构的竞争地位。采用能够进行互动的技术的企业，将有可能获得很多好处，包括改善客户关系，增加客户区分度，销售解决方案，产生新的支付收入，以及进行更丰富、更贴切的移动客户互动等。

未能跟进互动潮流的银行将要面对这样的后果：成本上升，因为更多渠道需要维持；定价能力下降，因为移动银行业务导致客户能获得“近乎完美的定价”信息；竞争地位削弱，因为来自中国、印度和其他国家的新进入者会挤满市场；失去中间商机会（客户不再需要银行作为中间商），因为客户采用了新的支付方法。

关于作者

Jim Greene是思科互联网业务解决方案部门副总裁。

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