怎样提高客户忠诚度传统商业思想和 作者：Samuel Greengard房地产行业一直是一个高度注重客户关系的行业。如果能让客户保持很高的满意度，那么为公司介绍生意的人就会大大增加，公司生意也会因此呈指数级增长。深谙此中门道的莫过于Tim O’Leary，他是一家名为Foxtons的经济型住宅经纪公司负责销售工作的副总裁。他的公司之所以可以获得成功，靠的不仅仅是良好的房源和准确的文书工作，他说：“客户服务才是第一位的。” Foxtons公司的经营活动遍布美国三个州，要与无数的行业规定、条例和法律条文打交道，因此，如何使客户满意就成为一件富有挑战性的事情。O’Leary说：“当客户打进电话时，他们需要的是准确和最新的信息。而没有适当的技术和工具，就难以为客户提供其所需的服务。” 对Foxtons公司来说，提供服务意味着通过多种渠道（包括电话和E-mail）来解答客户的询问，意味着将客户的电话及时、准确地转给客户所在州的房地产经纪人，同时也意味着在转电话的同时将客户的姓名和资料转给这些经纪人。这样做的最终目标是什么？O’Leary说：“我们要不断提高客户满意度和忠诚度。” 然而，吸引和保持高端客户并使之忠诚于您的公司并非易事，特别是在当今的商业环境中。AMR研究公司负责研究工作的主管Marc McCluskey说：“客户比以前任何时候都更加捉摸不定。他们有很多选择，而且对自己与企业之间的关系也极为敏感。” 这种类型的挑战促使企业重新审视它们的市场营销方式以及它们向客户提供的服务。于是，网络和在线技术在制订客户战略中开始扮演主要角色。包括亚马逊公司 (Amazon.com)在内的一些公司对其网页进行了个性化设计，并根据不同客户的不同需要为其量身定做地提供产品。从Lands’ End到英特尔(Intel Corp.)等公司提供了在线自助工具，使客户能够自己帮助自己；或者开办讨论板，从而形成一个具有凝聚力的用户群体，以便公司为其提供个性化的支持。“客户关系管理”(CRM)应用和“多渠道客户联系中心”还可帮助企业建立更紧密的客户关系。 Forrester研究公司分析员Christopher Kelley说：“创造一个从前台销售到后台支持都有吸引力的环境是很重要的。如果一个企业在这个链条中的任何一个环节出了问题，其客户忠诚度就有可能受损，就有可能丢失客户。 忠诚是有回报的《Loyalty Rules: How Today’s Leaders Build Lasting Relationships》(Harvard Business School Press, 2001)一书的作者 Frederick F. Reichheld发现，在今天供需双方彼此互不谋面的在线市场上，客户比以往任何时候都渴望诚信。建立牢固客户关系和提供更高水准服务的公司更有可能赢得心理份额(Mind share)和市场份额。Bain&Company咨询公司的退休经理 Reichheld 在其研究中发现，客户保持率增加5%，则利润增加25%到95%。 遗憾的是，在忠诚度方面犯错误的公司并不少见。据 Bain&Company对一些具有代表性的公司所做的调查显示，其客户群中，认为该公司值得忠诚的数字不到一半。这些公司在不到5年的时间里会丢失一半客户，而客户在真正接受超值服务时是不会背叛的。事实上，“价值观是决定客户忠诚度的一个最重要的因素，”Bain&Company负责客户零售金融服务和品牌推广工作的经理Rob Markey说。 据研究与咨询公司TARP最近所做的一项研究表明，一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。 忠诚度损失还会产生更深远的影响。根据美国西北大学 Kellogg管理学院国际营销专业的“S.C. Johnson著名教授”Philip Kotler所做的研究，吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户。 虽然没有人否认这些数字，但寻找正确的解决办法却需要在新技术方面进行投入，尤其是在当今由削减成本决定一切的时代。宾州大学Wharton学院市场营销教授Barbara Kahn说：“在制订加强客户关系、提高客户忠诚度的战略时，每个企业都必须找到其独特的途径。” 成功的公司发现，在谈到利用网络和互联网技术来提高客户忠诚度的问题时，最好的战略是那些以网络界面、用户体验、在线支持（包括自助工具）和“多渠道联系中心”为重点的技术。 改善客户体验虽然有点老调重弹，但“网络上的竞争只是一点鼠标之遥”这个格言仍然是对的。遇到问题和麻烦的客户，或即将使用一个无法工作的网站的客户很可能会一走了之，即使他们过去曾经是忠诚的。 Kelley说：“一个有吸引力的购买环境会将客户源源不断地带回来。” 亚马逊公司(Amazon.com)、贝尔加拿大公司(Bell Canada)、Eli Lilly and Company，以及联邦快递公司(FedEx Corp)等企业之所以在过去能取得成功，是因为它们创建的网站，把从销售到支持在内的业务经营都联系在一起。客户可在网站上通过点击鼠标轻松快捷地完成任何任务。而且，这些公司中的大部分都有个性化的网页，以适应不同客户的需要。在亚马逊公司，网页个性化软件可分析客户购买需求，然后显示与客户兴趣很可能会吻合的产品清单。这种办法比“一方治百病”的办法要好得多。 另一个重要服务是基于网络的自助服务和在线支持。一些零售公司开发了在线知识库，为客户提供有针对性的信息和技术支持。与此同时，银行和经纪公司等金融服务企业，以及航空公司和宾馆饭店等有忠诚度计划的其他行业的公司都发现，在线联系可帮助与客户建立更为牢固的关系。 “当人们能够获得重要信息、检查帐号并进行自己的选择时，不管是订机票还是订鲜花，他们都会有更大的满足感。”Kahn说。 联邦快递是互联网如何能够提高服务水平和客户忠诚度的一个最佳实例。当客户访问该公司的网站时，他们能够提供几乎每一种可以想象得到的功能，包括填写运货单和打印文件、安排收货和检查送货等等。联邦快递通过提供一个在线地址簿、一个优先选项页和一系列报告工具来简化整个流程，这些措施可帮助发货人通过各种标准来跟踪包裹，包括购货单编号、收据和部门编号等。该公司还提供一个地址检查器、在线计费调整单和一个供货-再订购单。 联邦快递提供无缝在线交互功能，这种功能没有互联网是不可能实现的，但它同时也不会忽视通过打电话来求助的客户，只是它们使在线方式变得更具吸引力。客户代表可提供快速服务，能够即时查阅帐户历史记录。 思科系统公司服务产品市场营销部经理 Lauren Ventura认为，成功的关键在于能否在正确的时间向客户提供正确的信息。在线支持系统需要让服务交付过程中所涉及的所有各方都能受益，包括客户、供应商、合作伙伴和雇员。 “客户的抱怨主要是，当问题出现时缺乏一体化的解决方案，”Ventura说。“当交货链上的每个人都连接起来，一起工作，共同解决客户问题时，忠诚度就可以达到最佳化。” 在思科公司，65个客户联系点的客户代表通过一个互联网协议(IP)基础设施相互连接起来。客户代表可以查阅CRM数据，包括思科在过去任何时候交货的任何设备的识别代码。这些非常容易获得的数据使得客户代表能够很方便地找到出了问题的设备，寻找可能的原因，并安排工程师前去处理。之后，客户代表和客户本人可利用一张故障单来通过网络实时跟踪故障处理的进展情况。如果一个客户在凌晨2点与北京的一个工程师在通电话或进行在线联系，而这时该工程师下班时间到了，那么IP系统会自动将该电话和所有相关数据转给印度新德里的一个客户代表，这个客户代表可继续为该客户提供支持。 思科在客户对结果表示满意之前是不会了结一个案例的。如果客户仍感到他们没有获得应有水平的支持，一位值班经理会接管此事。该经理被授权采取任何必要的措施来解决相关问题。此外，客户代表还可使用网络协作工具来与客户实时讨论和解决问题。他们还可引导客户浏览网页，查阅相关文件。 像Cisco Networking Professionals Connection (NetPro)这样的在线社区可将人们聚集在一起，共享专长、讨论问题、提出建议，并提供关于网络解决方案、产品和技术等方面的信息。NetPro包括信息板、关于存档的问题与解答(Q&A)以及一个偶尔才有的一小时广播式谈话节目TechTalks，此节目可让听众通过E-mail向专家组提出问题。在最近的一次调查中，以解决某一问题为目的访问过 NetPro的人中有89%问题得到了一定程度的解决，而84%的人则认为NetPro对他们关于思科及其产品的认识有积极的贡献。 改造“联系中心”很显然，为客户提供在线体验、服务和支持的门槛在不断抬高。随着整个行业对新的解决方案的不断采用，新方案的标准也在逐渐提高，各类公司必须寻找新方法来保持自身的领先地位。然而，即便是这些新方法也不能保证客户一定会对您忠诚。 “一个好的网站只是一个多层面解决方案的一部分，”AMR公司的McCluskey这样认为。 保持牢固的客户关系常常需要的不仅仅是一个漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持。直接客户接触也许能为赢得客户的忠诚提供最显而易见的机会。很多公司都会犯这样的错误：强迫顾客面对没完没了的电话等待、没有回答的E-mail信息；每当一个电话被转到一个新的客户代表那里后，都要客户重复提供同样信息。这样会打击原本忠诚的客户。 “许多人在遇到问题或困难时，总是因缺少服务而以恼火告终，”McCluskey说。“经常，一个本来是以吸引客户为目的的努力转瞬之间就会失败。” “今天人们需要及时的响应、准确的信息以及跨渠道交流的能力，”思科客户联系业务部副总裁兼总经理Barry O’Sullivan赞同McCluskey 的观点。 虽然呼叫中心对很多公司来说是标准配置，但互联网可让公司更有效、更无延迟地满足消费者和商业客户的需要。利用IP技术，呼叫中心正在向能够处理电话呼叫、E-mail信息、传真、信件和基于Web的聊天服务等各种业务的全功能联系中心演化。利用CRM软件，客户代表可以在屏幕上查看详细的注释和客户历史，并立即发送相关信息。 Foxtons公司的O’Leary 肯定知道一个一体化联系中心的价值。当Foxtons于2003年实施思科的“IP联系中心企业版”时，其具体目标是提高客户忠诚度。2000年成立的Foxtons对房地产交易只收取2%的佣金，而业界平均值为6%，所以它需要一个竞争优势来产生效益。当客户打进电话时，思科解决方案可识别出电话的地理位置，并将该客户发送给该地区最有资格的房地产注册经纪人。这时，系统会在这位经纪人的电脑屏幕上显示该客户的帐户信息。 如果联系中心的客户代表不能满足一个呼叫者的需要，他们可将呼叫转给另一个雇员，随后相关数据就会在其电脑屏幕上出现。呼叫者记录中的所有 E-mail 信息连同有关交易状态的文件和备注也将出现。在今后的几个月里，Foxtons计划将基于Web的实时聊天与一个Web回呼功能进行集成。“联系中心是我们业务的生命线，”O’Leary说。“它使我们能够重新定义一个房地产公司应该怎样来运作，也为我们创造了离开互联网就不可能有的商业机会。” 语音和数据IP网络与IP电话技术相结合，构成Foxtons公司联系中心的基础。它可让Foxtons公司无缝地路由呼叫，从而节约电话和通信费用。思科专用IP电话可显示关键性能参数，使公司高层管理人员能够知道在任何一天其经纪人安排了多少个业务约会以及交易进展如何等等。Foxtons在两个月内实施了基于思科设备的联系中心，该系统几乎不需要对经纪人进行培训。“它改变了我们的业务，”O’Leary 说。 一体化的联系中心是很多企业所面临的丢失E-mail信息、误导电话呼叫和难以驯服的系统等诸多难题的一个有效解决办法。利用基于IP的联系中心，企业可将包括服务台、数据库和自助工具等在内的多种不同功能整合起来。此外，一体化的解决方案可帮助更有效地管理问讯：除将电话和E-mail信息转给受过专门训练的客户代表外，它还能通过在非高峰呼叫时段内分配大量 E-mail问讯、在呼叫量再次增加后以退回正常状态的方式根据问讯量的多少进行调整。 今天的联系中心和IP网络的功能在继续增长。vCustomer是印度新德里的一个拥有三个联系中心的呼叫中心服务公司。通过应用广泛的IT通信功能，该公司为自己创造了新的商业机会。亚太地区、加拿大、英国和美国的零售商和技术公司都与vCustomer签订了技术支持合同。当其客户因有疑问而拨打一个免费电话号码时，vCustomer的IP网络会将呼叫路由到印度。在那里，受过专门训练的客户代表会处理关于担保范围、帐户余额、技术支持以及其他很多问题的问讯，而呼叫者根本不知道他们在同世界另一边的某个人通话。 vCustomer总裁Sanjay Kumar说，这种方法的优势是，公司可通过外包方式节约多达50%的费用，同时又能提供更高水平的客户服务。 vCustomer又通过IP网络与其客户数据库和CRM应用程序联系起来，从而使整个服务概念日臻完善。 “最后的结果是，企业能够安排更多的、受过更好训练的客户代表，而所耗费的成本并没有增加，”Kumar说。“客户会体验到更高水平的服务，感受到更大程度的满足和忠诚。” 以忠诚为核心调动一切积极因素，使得即使是最具技术实力的公司也能够在各方面更上一层楼。毕竟，发展一个忠诚的客户群所需要的不仅仅是领先的技术，还需要在商务实践上有一个变化，需要一个以客户为中心的观念。 “客户必须能够选择互动的条件，公司必须能够作出正确的响应，”思科公司的 O’Sullivan 解释说。 当然，大量的挑战会妨碍建立牢固客户忠诚体系。下面就是这样一些挑战： 与一个全球性的客户群打交道 如果没有能将CRM、多渠道服务、传统应用和复杂商业规则等各方面功能联系在一起的系统，投资回报就会被抵消，客户忠诚也会随之瓦解。 说到底，是否追求卓越，是否始终如一，完全取决于企业自身。McCluskey发现，尽管企业在不厌其烦地宣传自己如何重视客户，但还是有太多的企业在太短的时间内倒下了。不管来自公司董事会的承诺有多么真诚，但公司的系统总是会中断，公司的工作流程总是会断开，最后使得这些承诺难以兑现。不重视怎样建立和保持信任、同时理解客户的需求，会葬送世界上一切最尖端的技术。 可靠的互联网战略会赋予企业竞争优势。“能够有效掌握和运用互联网的企业，其所能实现的客户忠诚度和互动水平是其他企业不可能做到的，”McCluskey 说。“它们能把忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。” 关于作者：Samuel Greengard定期为IQ杂志撰稿。这位来自加州Burbank的作者还为包括Amtrak’s Arrive、Business Finance和Workforce在内的出版物撰写企业和技术方面的文章。 |