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客户细分:向成功跨越

客户细分:向成功跨越

客户细分有助于各公司与高价值客户之间建立良好的关系

作者:JilL Griffin

注重价值,细分客户

企业借助基于对客户价值的评估,同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完成对客户的细分。通常情况下,少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户细分后,公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持,以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望。

相反,少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值与低价值中间,他们带动公司的成长,是公司重要的客户群。 这些中间客户通常会对公司的财务业绩产生很大的影响。一方面,他们会带来更多的客户发展机会;另一方面,他们也会同时带来很高的运营风险。对公司来讲,为高价值客户提供高级优质的服务很重要,而为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。

数据的力量

对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数据推动客户细分的方法,涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化应用。目前,许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具,以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的客户细分。 META Group的分析家Aaron Zornes说:"目前,企业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据,并将这些数据与销售额等数字联系起来,再利用自己的"桌面"进行查询。"

传统的客户细分,一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案,营销人员可以对客户进行动态细分,从而大大提升营销效率,增强了营销效果。今天的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外,新的客户细分类别也在不断涌现。因此,各个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。

客户细分包括:

  • 确定应该收集的数据,以及收集这些数据的方法
  • 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起
  • 开发统计算法或模型,分析数据,将分析结果作为对客户细分的基础
  • 建立协作关系,使营销和客户服务部门能够与IT经理合作,保证所有人都能明确细分的目的,以及完成细分的技术要求和限制
  • 实施强有力的网络基础设施,以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果

虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要,但各公司还必须拥有精通客户细分的人才,这样才能准确分析模型,最终制定出有效的营销和服务战略。

细分成功

尽管进行客户细分非常复杂,但它对客户关系等都有着重要的影响。

Cypress Semiconductor公司将客户细分与在Web站点上开展的客户满意度调查联系在一起。当某类客户填写完调查表之后,其实时客户满意度监控系统将向相关经理发送电子邮件作出警示,以便高层管理人士能够随时监控和管理与主要客户之间的关系。例如,如果传送给本地Cypress办公室的电话呼叫很多,因而未能为某位客户提供令其满意的服务,这位客户就可以通过填写网上调查表来反应自己的意见或建议。这种负面评估将自动触发邮件系统,向销售总部的副总裁Bill Verdi发送邮件。接到邮件后,Bill Verdi将在24小时内用电话的方式回复该客户,并通知本地销售机构,要求其解决问题。

Verdi说:"接到电话后,这位客户十分惊奇,并对我们的快速答复和采取的快速行动表示满意。仅用了三天,我们就与他谈成了一笔交易。"

有效的客户细分对于公司能否吸引和留住高价值客户至关重要。因此,各公司必须重视客户价值,充分利用自身所掌握的客户数据的潜力,并及时采用适当的营销自动化技术,来进行客户细分,以向成功跨越。

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