颠覆传统模式 体验经济“重塑”电视运营

颠覆传统模式 体验经济“重塑”电视运营

中国有线数字电视的整体平移正在加速。

截至2005年,全国用户数达到413万户,比2004年的97万增长了325%。而从2006年初开始,广电总局也出台了一系列政策,以取消试点资格和优惠政策来鼓励和敦促各地的广电部门,因地制宜的推动数字电视在中国市场之上的推广。

然而,与1.26亿户的全国有线电视用户相比,413万用户只能算是沧海一粟。这个数字距离2003年广电总局发布的”“数字化”目标也有一定的距离。按照当时的规划,2005年中国数字电视用户应该达到3000万用户。

目前,数字电视市场犹如一朵含苞待放的花蕾,手机电视标准、数字电视标准和传输标准之间的争论甚嚣尘上,各方实力摩拳擦掌,一个庞大的令人兴奋的智能化终端市场正处于引爆点上。但是,在产业链中处于至关重要位置的有线电视运营商的潜力却没有被充分激活,从而直接导致了数字电视整体平移的迟滞。

有线电视运营商的“红海”

很多人将电信运营商主导的IPTV视为数字电视的劲敌。从数据上来看,这个命题很有可能成立——目前中国IPTV用户数已经达到100万,到2010年这个数据将突破1800万,与数字电视用户相比并未落后多少。然而从双方的先天条件来看,IPTV只会成为数字电视的有益补充,而不会对其形成根本性的竞争。

首先,IPTV存在着一系列的制约因素:一是网络平台。目前的网络难以支撑IPTV大规模、高质量的运行,需要将网络由1M带宽升级到2M甚至10M以上。而且由于IPTV涉及网络多种运营环境,不仅数字流媒体格式各异,压缩模式也各有不同,终端设备、显示设备端口等技术标准也未能实现统一。二是内容,由于IPTV的内容与数字电视相比一直处于劣势,很难吸引习惯了看电视的客户转移到IPTV上来,而且数字电视节目在互动性上也要强于IPTV。

其次,与ADSL接入技术的电信运营商相比,广电在带宽资源之上要得天独厚的多。低频段和高频段资源是广电独有的资源,其性价比要远胜于ADSL。高清频道的IPTV需要6M带宽,100个频道即600M,这对于目前还停留在1M左右的ADSL宽带而言,意味着极高的投资成本。而广电则完全没有这方面的顾虑,而只需要利用有效技术解决最后一公里(Last Mile)。

但从目前来看,有线电视运营商这些具有优势的能量并没有被充分释放出来,反而在某种程度上成就了新涌现出来的与之有着局部竞争的第三方运营商(Over-the-top)。
以美国视频市场为例,在苹果公司网上音乐商店——iTune推出视频服务的前三个月内,就销售出了800万个视频服务;而在2005年夏天,美国在线(AOL)推出的Live8也超过500万的浏览者;在2006年,Google公司也将推出自己的视频服务,这些服务都将对传统的有线电视运营商产生非常大的冲击。而有趣的是,由于有线电视运营商提供包月制的宽带接入服务,所有获取上述视频服务的客户都是通过美国最大的有线电视运营商(Comcast)或者西南贝尔(SBC)提供的带宽服务而获取的。

这也就意味着,在新的技术和商业模式(如IPTV、视频点播Video on demand,或者手机电视等)出现之后,有线电视运营商如果依然囿于传统模式的窠臼,就会陷入残酷无情的“红海”,如此,它不仅未能从新的商业模式中获利,而且还会出现“左右手互搏”的一幕。

21世纪有线电视运营新角色——体验运营商

从目前来看,有线电视运营商的网络与电信运营商的IPTV网络势必要在未来被整合到一个平台之上——下一代IP网络,从而实现网络融合。它们也不会再因接入技术而实行分类——固定电话网络、卫星网络、有线电视网络或者移动网络,而是成为一家注重用户体验的运营商(Experience Provider),实际上,终端用户也不在乎自己使用的是哪种技术接入。在有线电视运营商提供的网络服务之上,终端用户在任何时候,任何地点,以任何设备都能获取它或者第三方运营商提供的服务。

事实上,关于体验运营商的实践已经开始。美国最大的有线电视运营商Comcast在采用思科公司下一代IP网络解决方案,从而有线实现了网络的融合。中国政府也已开始关注下一代多业务有线网络的研究。从而推动三网合一(Triple-Play),甚至是广播电视/固定电话/视频服务与移动网络的四网合一。

对于中国的有线电视运营商而言,三网融合迫在眉睫的问题,就在于用合理的成本提供带宽。就目前而言,DOCSIS3.0技术可以在减少成本的同时,增加下行带宽,同时优化上行带宽。最多可以捆绑24个频道进行调制,带宽远高于传统的DOCSIS。而模块化的CMTS(M-CMTS)也帮助中国有线电视运营商充分考虑了现有的投资途径,未来的M-CMTS的上下行调制会与CMTS分离,与视频共享调制,从而促使成本大幅度下降。

在应用融合方面,除了传统电视业务以外,有线电视运营商已经把目光投诸于更多的内容和应用之上,如高频的数字广播业务、高质量/高清业务,互动电视业务,以及视频电话、在线游戏和在线音乐等个性化的内容服务,开拓出一个新的蓝海区域,从而提升终端客户的忠诚度和内容黏性。

实际上,有线电视运营商的潜力未被完全释放的一个关键因素,就在于它还只是一个单纯的提供内容和传输的服务商,对最终客户的消费行为和应用需求没有感知,因而在视频服务产业链中只能处于相对下游的位置,对Over-the-Top的视频服务提供商没有制衡作用。而21世纪的新有线电视运营商——体验运营商除了实现网络融合之外,它还需要能够分析终端用户的行为,定位终端用户需求,根据行为习惯分析创建新的业务模式,从而提供给用户个性化的体验。在掌握住最终用户的行为之后,体验运营商能够通过提供视频带宽和质量,从而重构一种价值模式(Value Model),将第三方运营商纳入到自己主导的产业链体系之中,分享到属于自己的那块利益。

思科加速体验运营商转变

作为IP领域的专家,思科公司目前倡导IP NGN(下一代IP网络)的理念,并通过提供先进的IP技术和解决方案,帮助有线电视运营商构建一个融合的统一网络。前不久,思科公司以69亿美元,并购亚特兰大科学(Scientific-Atlanta)这一著名的有线电视机顶盒制造商,从而在视频服务上完善了自己的产品线。这样,思科公司作为IP领域的专家,又同时拥有了视频专家亚特兰大科学和家庭网络专家——Linksys,就可以为有线电视用户提供最全方位的网络架构,帮助它们以最有效的成本构建整体网络。

美国的Comcast公司通过思科公司提供的以太网架构的解决方案,使得1000多万人享受视频点播和高清晰视频服务。西南贝尔公司的视频服务网络架构,也与有线电视运营商的架构非常相似,包括总前端、分前端(分发视频)和用户服务中心,在过去一段时间里,亚特兰大科学(Scientific Atlanta)一直帮助西南贝尔公司设计网络,提供解决方案,并承担了一段时间的运营,从而协助西南贝尔公司实现了向体验运营商的转变。

在体验运营商最核心的部分——业务交换框架上,思科公司提供的服务控制平台一般安装在汇聚设备(宽带远程接入服务器或电缆调制解调器终端系统[CMTS])的宽带边缘网络上游,不但与用户验证和管理组件互操作,还能与计费、数据收集和策略提供系统组件一起,透明地为用户提供动态、定制、对各应用区别对待的宽带服务

思科公司提供的服务控制平台为有线电视运营商提供了多种工具,以管理网络流量,满足性能要求,并解决服务安全问题。利用这个解决方案,供应商能够用全新的方法定义和提供宽带服务。运营商可以根据规定的策略为每个用户提供特殊的宽带服务,真正实现宽带服务个性化。为帮助运营商改善网络分析和报告,更精确地控制新服务和计费模式的部署,还专门开发了服务控制应用。

目前,思科公司提供的IP NGN技术和解决方案已经应用在Comcast、西南贝尔、Sprint、Yahoo! BB、英国电信21世纪网络、沃达丰和TATA之上。丰富的实施经验和所倡导的领先技术,同时,思科每年在运营商市场上的投入达到了15亿美元,近乎其全部投入的50%。为了解决服务控制的问题,还专门并构了P-Cube。

很显然,通过思科公司的IP NGN技术和服务控制平台,有线电视运营商可以对其网络进行细分化的服务控制和个性化的业务提供,从而实现向“体验运营商”的转变。

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